뇌, 욕망의 비밀을 풀다

자청님의 추천책 중 4번째로 본 게 된 것. 

'뇌, 욕망의 비밀을 풀다'. 2004년에 독일에서 출판된 책이며, 2011년에는 국제 심사 위원이 꼽은 역대 최고의 비지니스 서적 100권에 선정된 책이다. 

독일의 심리학 박사 한스-게오르크 호이젤이 썼다. 박사학위는 심리학으로 받았지만, 경제학, 뇌과학, 마케팅을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자라고 한다. 

제목을 보면 뇌의 동작 원리, 특히 본능(욕망)에 대한 뇌의 작동에 대한 얘기가 있을 것 처럼 보였다. 실제 내용은 작가의 전문분야가 신경 마케팅인 만큼. 소비(구매)에 대하여여 심리학+뇌과학적 접근으로 해석하고 있다. 그리고 이를 이용하여 마케팅에 어떤 식으로 적용할 수 있는지에 대한 내용이 있다. 

내용은 크게 세부분으로 나뉜다. 

1. 제품 구매시 고객들은 어떤 과정으로 구매 결정을 내리는지

2. 고객의 성별, 나이 별로 구매 결정에 있어서 어떤 차이가 있는지

3. 고객이 제품을 더 많이, 더 자주 구매하게 할려면 무엇을 해야하는지 

뇌의 세부적 명칭과 호르몬, 뇌신경과 관련된 전문 용어가 많이 나와 어렵게 느껴지는 듯하지만 학문적으로 깊이있는 설명보다는 일반인들도 쉽게 이해 할수 있는 정도의 난이도 풀어서 설명되어있다. 단지 용어 명칭 자체가 어려울뿐이지(개인적인 생각으로). 

  

   책 내용 정리

뇌는 가급적 긍정적인 감정을 최대치로 끌어올리려 한다. 왜냐하면 우리는 생물학적 건강이 긍정적인 감정과 밀접한 연관이 있기 때문이다. 

감정이 개입하지 않는 구매 결정은 없다. 

신경마케팅은 구매결정과 선택결정이 인간의 뇌에서 어떤 과정을 거쳐 일어나는지 그리고 그 결정에 영향을 미치는 방법은 무엇인지 연구하는 학문 분야이다. 

감정은 우리 생명을 보호하고, 삶의 목표를 도달하기 위해 정신과 육체를 지배하는 일반화된 프로그램이다.

동기는 감정 프로그램을 우리가 살아가는 현재의 삶과 상황으로 전환하는 것을 말한다. 

생명유지를 위한 필수 욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세가지 주요 감정 시스템

1. 균형 시스템 : 안전과 평화를 지향. 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구. 성공적으로 이행시 안전감, 안정감. 실패시 공포, 불안. 

2. 자극 시스템 : 체험에 대한 욕구. 성공적 이행시 재미, 흥분감. 실패시 지루함. 

3. 지배 시스템 : 권력에 대한 욕구. 성공적 이행시 자부심, 승리감, 우월감. 실패시 짜증, 분노, 불안

모든 감정 시스템과 동기를 담당하는 뇌의 중심영역은 대뇌 변연계(Limbic system)이다.

 

감정 시스템은 언제나 목표를 추구. 뇌속에는 감정구조의 일부분인 두가지 시스템이 존재. 보상시스템(긍정적)과 회피 시스템(부정적). 그리고 보상 시스템은 두가지 기능으로 나뉨. 하나는 즐거운 기대감을 통해 보상을 찾아낼 동기를 부여하는 보상기대 시스템(도파민), 다른하나는 우리가 좋은 감정으로 보상을 해주는 실제의 보상 시스템(엔돌핀)이다.

상품과 서비스의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화 할 수 있는지 여부에 달려있다. 

(뜬금) 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 임신할 준비가 되었음을 남성에게 알리는 중요한 신호. -> 아이라이너의 가치가 여기에 비롯됨. 

상품이 고객의 머릿속에서 어떤 동기와 감정 세계를 만들어내는지 알고 있어야 탁월한 마케팅 전략을 세울 수 있다.  

 

고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 

이성은 결과를 계산할 수 있는 능력이다. 

지성은 사태를 인식하는 능력이다. 

의식이 주로 신피질에서 생성된다. 하지만 무언가가 의식이 되려면 뇌의 아래쪽부분이 먼저 활성화 되어야 한다. 대뇌의 의식속에서 일어나는 무의식적 구조중에서도 특히 대뇌 변연계에 의해 결정된다. 

대뇌 변연계는 구매 욕구의 발원지이다. 변연계는 하나의 집합 개념이자 다양한 뇌 영역을 포관하는 부위다. 편도체, 안와전두피질, 복내측전전두피질, 시상하부, 해마, 뇌줄기 등이 이에 포함된다. 

상품을 팔 때는, 상품의 기능이 고객의 목표 달성에 도움을 주어야 한다는 것을 명심해야 한다. 그런데 고객과 소비자의 목표는 동기 및 감정 프로그램에 의해 결정된다. 

뇌는 우리가 소비하는 에너지의 20% 를 소비한다. 그런데 뇌가 의식을 잠시 꺼두고 자동모드로 작동한다면, 뇌의 에너지 소비량은 5%로 줄어든다. 에너지를 엄청나게 소비하는 집중적인 사고는 대부분 신피질에서 일어난다. 작업하는 뇌는 작업하는 근육보다 22배 더 많은 에너지를 필요로 한다. 

의식은 우리가 새로운 것이나 미지의 것과 맞닥뜨렸을 때, 지적인 문제를 풀어야 할 때, 결정 과정에서 갈등이 발생해 변연계가 각종 경험과 여러 조언들을 불러올때 활성화 된다. 

고객이 뇌를 최대한 쉽게 사용할 수 있도록 도와주는 노력이 필요하다. 

신경정보학자에 따르면 1초당 눈은 뇌에 1000만비트의 정보를, 귀는 100만 비트의 정보를 보낸다. 후각과 그밖의 다른 감각기관은 1초당 10만 비트를 뇌에 보낸다. 다 합쳐서 1110만 비트의 정보를 뇌에 보낸다. 그리고 1초당 40비트의 정보만 자신의 의식에 보내는 것으로 추정하고 있다. 그러니까 뇌로 보내진 정보의 0.00004%만 사람의 의식에 들어가는 셈이다. 따라서 의식은 정보 전체가 아니라 그중 일부를 선별한 결과일 뿐이다. 뇌의 진정한 독창성은 정보를 인식하는 능력에 있는 것이 아니라 무의식적으로 정보를 처리하고 저장하는 능력과 행동으로 전환하는 능력에 있다. 

행동유전학에서는 성격의 약 50%가 타고나며, 나머지 50%는 교육, 경험고 문화에 의해 만들어진다고 가정한다.

가장 큰 성격변화는 유년기와 청소년기에 일어난다. 성인의 경우 심각한 운명의 시련을 겪지 않는 한 비교적 안정적이고 고정된 성격 구조를 지닌다. 

남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품 설명에 끌린다. 남성은 테스트 보고서, 잡지, 인터넷 검색을 통해 정보를 수집한다. 반면 여성은 다른 여성 지인들에게 해당 제품이나 업체에 대한 개인적인 체험을 묻는다. 따라서 입소문 광고는 여성들에게 큰 효과가 있다. 

남성은 예측가능하고, 세계를 지배하는데 유용하며, 권력을 선사하는 기술 기반 제품을 좋아한다. 여성은 소설과 예술처럼 상상력을 자극하는 상품과 물건에 강한 관심을 보인다. 또한 배려와 아늑함을 제공하는 물건들을 좋아한다. 

전전두피질은 복합적인 감정과 가치, 미래 설계 등을 처리하며, 논리적인 사고도 담당한다. 동시에 행동의 긍정적인 결과와 부정적인 결과도 저장되는데 이것은 즉흥적이고 충동적인 행동을 제어하는 기능을 맡는다. 뿐만아니라 미래 계획만 담당하는 것이 아니라 그와 연관된 보상을 연기하는 일도 함께 담당한다. 

8~12세 어린이는 즉흥적인 구매자다. 아직 전전두피질이 성숙하지 않은 상태이다. 

14~20세, 젊은 야만인. 전전두피질은 20~22세 무렵이 되야 완전히 성숙해진다. 따라서 이연령대에서도 충동, 미래 계획, 리스크 관리나 자기 관리를 제대로 하지 못하는 현상이 자주 나타난다. 성호르몬의 극단적인 상승으로 극심한 감정의 변화를 겪는다. 

20~30세, 소비가 즐거운 시기. 욕구는 거대하고, 신체는 최고 상태이며, 비록 소득은 많지 않지만 해마다 늘어나고 있는 상태. 충동적 구매, 소비가 많음

30~40세, 가정을 꾸리는 시기. 

40~50세, 가치 중심 소비. 양보다는 질을 추구. 특정 브랜드를 신뢰하는 성향이 강해지는 반면 실험과 변화를 시도하려는 욕구는 약해짐

50~60세, 안정과 향유 사이에서.  

60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구. 나이 든 사람들은 일상에서 마주치는 작은 불편함에도 과민반응을 보인다. 

소비를 부추기는 주요 동기는 성호르몬인 테스토스테론과 도파민이다. 

구매결정을 내릴때 아무 갈등도 일어나지 않거나 근거를 제시하지 않나도 되거나 아무 위험도 없을 때, 뇌는 자동으로 좀 더 익숙하고, 평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택한다. 

소비자의 머릿속에 자신의 브랜드가 차지할 지정석을 만들고 싶다면 브랜드만의 고유한 이야기를 만들고, 개성을 살려 연출해야 한다. 브랜드 연출이란 브랜드의 아주 세세한 디테일과 신호를 일일이 신경 써야 한다는 걸 의미한다. 시각, 청각, 촉각, 미각, 등 인간의 모든 감각을 염두에 두고 활용해야 한다. 

인간의 뇌는 추상적 단어(ex 혼란)보다 구상적 단어(ex 물고기)에 먼저 반응한다. 우리 뇌는 감정적 내용이 있는 구상적 단어(ex 키스)를 더 좋아한다

제품 및 광고 메시지로 판매 촉진 효과를 노릴때 염두해야 할 기본 원칙

-두뇌 활동에 맞춰 감정적, 구상적, 움직임과 관련 있는 활동적 언어를 사용해야 한다. 

-뇌는 짦은 단어, 문장을 좋아한다.

-뇌는 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착할 수 있는 단어를 가장 좋아한다. 

색채도 동기 및 감정 시스템과 밀접한 관계가 있다. 빨강/검정은 지배를, 파랑색은 규율과 원칙을, 노랑색은 자극을, 녹색/갈색은 균형을 나타낸다. 

후각은 의식이 차단된 상태에서, 변연계에서 바로 처리되어 행동으로 옮겨진다. 후각의 경우 무의식 상태에서 처리되는 비중이 크다. 

우리가 기본적으로 선호하는 맛이나 음식에는 문화적 특성이 강하게 반영되는데, 이러한 취향은 생후 3~4년 사이에 형성된다. 

동일한 정보들이 다양한 감각 채널을 통해 우리 뇌로 밀려들어오면, 신경 강화 메커니즘이 작동하기 시작한다. 이 메커니즘 때문에 우리는 각각의 감각 인상을 모두 합친것 보다 최대 10배나 더 높은 강도로, 사건을 의식 상태에서 체험하게 된다. 

뇌는 많은 사건들 중에 첫번째 체험과 마지막 체험을 더 잘 기억하는 경향이 있다. 

인간의 뇌가 스트레스 상태에서 정상 모드로 다시 전환하려면 몇분 걸린다. (스트레스 강도에 따라 돌아오는 시간이 달라서 그런지 정확한 시간에 대한 언급은 없네)

판매 상담이나 조언을 준비할 때는 고객들과 고객 개인 프로필에 관한 정보를 수집해야 한다. 취미, 직책, 옷, 신념, 성별, 연령은 고객을 이해하고 공략하기 위해 중요한 참고 자료이다. 

   구매를 유도하는 효과적인 방법

• 브랜드를 만들어라 

• 큐(단서, 자극) 매니지먼트를 하라 : 무의식을 자극하는 메시지

실제로 구매 결정은 고객의 의식에 도달하지 않는 메시지를 통해 이루어진 다는 사실을 기억하라. 따라서, 제품이나 서비스가 성공적으로 팔리기를 원한다면 의도적으로 미세하고 작은 신호를 심어 두어야 한다. 완벽한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 이용하고, 제품 구성, 언어, 디자인, 햅틱, 냄새 등 아주 사소한 부분도 놓치지 않는다. 

• 매장 관리를 잘해라

   디지털 매체(웹 사이트)를 활용할 경우

사이트가 한눈에 쏙 들어오도록 디자인. '인지 과부하'가 되지 않도록 페이지 제작에 심혈을 기울이여야 한다. 상품 소개 또한 매력적이어야하며 한눈에 들어와야 한다. 

자극 시스템을 위한 작은 보상이 있어야 한다. 

재미있는 에니메이션이 담긴 로고 처럼 잠깐의 '아하'모멘트를  통해 웹사이트에 긍정적 이미지가 실리면 훨씬 매력적으로 비이기 때문이다. 

쉬운 조작과 몰입이 가능해야 한다. 

인지 과부하가 걸리면 좌절과 스트레스의 감정 반응이 일어나게 되고, 구매 욕구도 떨어진다. 따라서 재미있고 단순하게 웹사이트를 구축해야 한다. 조작이 편리해한다. 

즉각적인 도움과 지원 서비스 제공이 가능해야 한다. 

긴급 연락처, FAQ게시판, 채팅, 메일등 다양한 영역과 경로로 제공되어야 한다. 

신뢰 부족은 구매를 막는 요인이다. 

공급자, 제품, 지불처리에 대한 고객의 신뢰가 중요하다. 지불 및 데이터에 대한 신뢰, 프로세스(상품 정보 및 배송 서비스)에 대한 신뢰, 상담에 대한 신뢰(제품 구매 후기, 상품평).