설득의 심리학1

설득과 관련하여 베스트셀러 중 하나인 설득의 심리학. 3권으로 구성되어있으며 그 중 첫번째 것을 읽었다. 심리학쪽에서 꾀 유명한 책인듯 여러 책에서도 언급이 되어 있고, 유투버들도 많이 추천하고 있는 책이다. 세일즈맨이나 마케팅 쪽에 일하는 사람들 뿐만아니라 그 외의 사람들도 꼭 한번은 읽어 볼만한 책이라 생각이 든다. 

저자는 애리조나 대학 심리학 교수인 로버트 차일디니 이다. 차일디니는 사람들의 설득 과정에서 영향을 미치는 심리적 원칙들을 찾아내고 싶었다. 그리고 그 중 중요한 원칙 6가지를 이책에서 소개하고 있다. 

   기억하고 싶은 내용

누군가에게 부탁을 할 때 이유를 밝힌다면 더 성공적인 결과를 얻을 수 있다. 이유를 덧붙인 부탁은 거의 절대적인 효과를 발휘했다. 차이를 유발하는 것은 이유를 설명하는 전체 문장이 아니라 문장의 첫 단어인 '왜냐하면'이었다. '왜냐하면'이라는 단어는 실험에서 자동적인 승낙을 유발했다. 

인간의 많은 행동이 자동적이고 상투적인 행동 방식의 지배를 받는데, 대부분 가장 효과적인 행동 방식이자 반드시 필요한 행동일 경우가 많다. 현대 사회의 징후들을 보면서 앞으로는 이런 고정 관념에 더욱더 의존하게 될 가능성이 높다. 점점 더 복잡다단해지는 삶의 자극에 대처하려면 지름길으 활용할 수 밖에 없기 때문이다. 

대조의 원리는 2개의 대상을 차례로 제시할 때 둘 사이의 차이를 인식하는 방법이 달라진다는 원리다. 이는 정신물리학 분야에서 정립된 원리로 거의 모든 종류의 인지 과정에 적용 가능하다. 예를 들어 부동산 중개인이 형편없는 집을 먼저 보여준 후, 팔고 싶은 괜찮은 집을 보여줬을 때 고객들에게서 원하는 반응을 얻기 쉽다. 

문서를 작성하고 공개적으로 입장을 표명하는 방법을 사용하면 다른 사람들 뿐만 아니라 자기 자신도 원하는 방향으로 움직 일 수 있다. 이는 입장 정립을 통하여 일관성 있는 행동을 하게 만들기 때문이다. 

인간에게는 노력해서 얻은 것을 더 좋아하고 더 신뢰하는 경향이 있다. (이케아 가구를 좋아하는 이유)

현대 사회는 '정보 시대'라 불려도 '지식 시대'로 불리지 않는다. 정보는 바로 지식으로 바뀌는 것이 아니다. 정보를 처리하고, 평가하고, 흡수하고, 이해하고, 통합하고, 보유해야 지시이 되는 것이다. 

   사람의 마음을 사로 잡는 6가지 법칙

● 상호성의 원칙

무엇이든 받은대로 갚아야 한다는 인류 문화의 보편적 규범이 담긴 원칙

부채 의식, 다르게 표현하면 미래 지향적 의무감을 수반 

상호성원칙의 3가지 특징

1. 그힘이 매우 강력하여 승낙 여부를 결정하는데 영향을 미칠 다른 요소들까지 앞도한다. 

2. 원치 않는 호의도 갚아야 한다는 심리적 부담을 가지게 한다. 

3. 불공평한 교환을 일으킨다. 

상호성의 원칙을 이용해 상대에게 승낙을 얻어내는 2가지 전략

1.상대에게 먼저 호의를 제공하고 보답을 요구하는 전략

2. 거절후 양보 전략

승낙 확률이 높이는 방법으로, 틀림 없이 거절할 만한 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 그래서 거절 당하면 그제야 원래 염두해 뒀던 작은 부탁을 한다. 이 전략의 희생자들에게서 부정적 반응이 증가하지 않으며, 오히려 감소한다고 밝혀졌다. 그리고 추가 요구를 기꺼이 승낙한다. 처음 제시하는 요구가 터무니 없을 정도로 극단적이면 오히려 역효과가 발생 할 수 있다. 

상호성의 원칙에 대조의 원리를 적용하면 부탁의 성공 확률이 더욱 높아진다. 즉, 큰 요구 후에 상대방이 거절하면 작은 요구를 한다. 

상호성의 원칙에 대응하는 자기 방어 전략

상대의 제안을 무조건 거부할 것이 아니라, 오히려 첫번째 호의나 양보는 선의로 받아 들이되, 나중에 음흉한 속셈이 드러날 경우, 호의나 양보를 재정의하고 나면 상대에게 호의나 양보로 보답해야 한다는 부담감에서 벗어날 수 있다. 

● 일관성의 원칙

자신이 이미 한 말이나 행동과 일관성을 유지하려는 욕망

일관성 원칙의 기반에는 '입장 정립'이 있다. 일단 상대에게 어떤 입장이나 태도를 취하게 한다면, 이후로는 일관성의 원칙을 이용해 상대에게 자동적이고 무분별한 행동을 유도해내기 쉽다는 것이다. 사람은 입장을 정하면 그 입장과 일관성 있게 행동하려는 성향을 갖고 있기 때문이다. 

한발 들이밀기 전략

작은 요구에서 시작해서 결국 그와 관련한(일관성을 유지하는) 더 큰 승낙을 얻어내는 방법. 

입장 정립의 효과 발현을 위한 필요 조건

적극적이고, (현재의 행동이 자아 개념과 장래 행동에 파상적인 영향을 미침, 자아 이미지를 형상하기 위한 이미지를 제공)

공개적이고, (입장을 공개하면 체면상 그 입장을 더욱 고수하려 함)

수고스럽고, (인간은 노력해서 얻은 것을 더 좋아하고 신뢰하는 경향을 이용)

자발적 (자신의 행동에 내적 책임을 느끼도록 함, 그리고 이 내적 변화에 자동 강화 현상이 일어남)

이어야 한다. 

낮은공 던지기 전략 (일단 줬다가 다시 빼앗아가는 전략)

먼저 고객의 긍정적인 구매 결정을 유도할만한 유리한 조건을 제시한다. 고객이 결정을 내리고 계약서에 서명하기 직전, 처음 제시한 유리한 조건을 슬그머니 철회한다. 고객이 일단 거래 과정에 발을 담그면 스스로 자기 결정을 정당화하는 새로운 체계를 구축하게 되므로, 이런 정당화를 통해 고객들이 자기 결정을 뒷받침하는 지지대를 구축하면, 영업사원이 처음에 제공한 원래의 지지대가 사라져도 신뢰 체계 전체가 붕괴되지 않는다. 

일관성의 원칙에 대응하는 자기 방어 잔략

일관성이 어리석은 선택을 유도하는 순간을 알아차리는 능력을 키우는 것. 우리몸에 이러한 경고를 주는 두가지 신호가 있다. 

1. 배속이 불편한 느낌에 반응하라

2. 마음속 깊은 곳의 느낌을 포착하라. "시간을 되돌려 지금의 내가 그때로 돌아간다면 그래도 같은 입장을 취했을 까?"라고 자문해봐야 한다. 

연령이 높을 수록 일관성 선호 경향이 높아졌으며, 50세 이상 피험자들의 경우 자신이 기존에 취한 입장과 일관성을 유지하려는 성향이 가장 강했다. (그래서 노년층을 노리는 사기꾼들이 많다고 함)

개인주의가 강한 사람들은 자신이 기존에 했던 행동을 근거로 앞으로 해야할 행동을 결정한다. 따라서 행동을 수단으로 삼는 설득 전략에 취약하다.

● 사회적 증거의 원칙

우리는 옳고 그름을 판단할 때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼는다. 특히 어떤 행동이 옳고 그른지 결정해야 할때 더욱 그렇다. 우리는 특정 상황에서 특정 행동의 옳고 그름을 판단할  때 얼마나 많은 사람들이 같은 행동을 하는지 살펴본다. 

대체로 확신이 서지 않을때, 상황이 애매모호할 때, 불확실성이 지배할 때 사람들은 다른 사람들의 행동을 보고 옳고 그름을 판단할 확률이 높다. 

주변에 목격자가 많을때 남을 돕지 않을 확률이 높은 이유

1. 주변에 도울 사람이 많을 때는 반드시 내가 도와줘야 한다는 책임감이 줄어든다. 

2. 사회적 증거의 원칙을 바탕으로 한 다원적 무지 효과 

도시의 응급 상황 대처법

정확히 누구한테 어떤 도움을 원하는지 밝혀야 한다. 정확히 한사람을 쳐다보거나 지목해서 말해야 한다. 그리고 목격자들이 자기들끼리 상황을 판단하게 하지 않도록 상황을 명확히 알려야 한다. 

다원적 무지의 효과는 낯선 사람들 사이에서 극대화 되는 경향을 보인다. 

사회적 증거의 원칙은 우리가 관찰하는 대상이 우리와 비슷한 사람인 경우에 가장 강력하게 작용한다. 우리는 자신과 다른 사람보다는 비슷한 사람을 따라할 확률이 높다. 

사회적 증거의 원칙의 두가지 조건

불확실성

유사성

사회적 증거의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

자신과 비슷한 사람들이 보여주는 명확한 거짓 사회적 증거를 예민하게 포착하고, 자신과 비슷한 사람들의 행동만 판단의 유일한 근거로 삼지 않도록 노력해야 한다. 

● 호감의 원칙

사람들이 익숙하고 좋아하는 사람의 부탁을 웬만하면 허락한다는 사실의 근거가 되는 원칙. 자신을 '좋아하게'만듦으로써 동의를 얻어내는데 매우 효과적으로 작용. 

누군가를 좋아하는데 작용하는 요인들

신체적 매력

유사성 : 고향, 관심사, 취미, 나이, 종교, 정치적 성향, 흡연 습관, 이름 등등

칭찬 : 진실이든 거짓이든 상관없이 일단 칭산을 들은 사람들은 그사람에게 호감이 생김. 하지만 노골적인 칭찬은 역효과.

익숙함 : 어떤 대상과 자주 (긍정적으로) 접촉할수록 그 대상에 호감을 느끼게 됨. 가장 효과가 좋은 긍정적인 상황은 서로 협동해 어떤 일을 성공하는 경우. 

연상 : 긍정적인 것들과 관련지음으로써 연상작용으로 긍정적인 측면을 공유하려 한다. '후광 반사 효과'를 노리는 것도 이와 비슷하다. 

호감의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

호감을 이끌어내는 요소들은 거의 무의식적으로 작용해 우리에게 영향을 미치기에 각각의 요소에 대해 정확한 방어 전략을 적용하기가 쉽지 않다. 따라서 원인이 아니라 결과에 집중해야 한다. 불필요한 호감을 느끼지 않는지 항상 주의해야 한다. 그런 호감을 감지하면 즉시 상대가 제시하는 거래와 상대를 분리해 생각하면서 오직 거래 조건만으로 구매 결정을 내려야 한다. 

● 권위의 원칙

실제 권위자뿐 아니라 단순한 권위의 상징에 대해서도 민감하게 일어난다.

기계적 복종을 일으키는 권위의 세가지 상징

직함

복장

장식(최고급 자동차, 값비싼 장신구 등)

권위의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

권위를 행사하려는 이 사람이 정말 전문가인가?

이 전문가는 얼마나 진실하게 행동하고 있는가?

이 두가지 질문을던저본다. 두번째 질문과 관련해 상대가 혹시 자신에게 약간 불리한 정보를 먼저 제공함으로써 신뢰도를 높이는 전략을 사용하지 않는지 주의해야 한다. 

● 희귀성의 원칙

입수가능성이 낮아 질수록 가치는 높아진다. 마케팅에서 적용한 전략으로는 한정 판매, 시간 제한(마감시간) 등의 전략이 있다.  

인간은 이미 갖고 있는 자유를 잃어버리는 것을 싫어 한다. 자신의 특권을 보존하려는 욕망은 심리적 반발 이론의 중심이다. 심리적 반발이란 자유료운 선택이 제한이나 위협을 받으면 자유를 유지하려는 욕구가 강해지면서 자유를 전보다 더 갈 구 하게 된다는 것이다. 3살쯤에 발현하는 자아라는 개념과 개성의 발달때문에 이러한 심리적 반발이 나타나기 시작하고, 특히 강하게 나타나는 때는 사춘기이다. 

사람들은 원래 없던 것보다는 있다가 없어진 것에 더욱 갈망하는 성향이 있다. 

사람들은 어떤 물건이 희귀해지면 더 갖고 싶어하지만, 그 물건이 경쟁 상태에 있으면 그보다 훨씬 더 갖고 싶어 한다. (경매의 원리)

희귀성의 원칙에 대응하는 자기방어 전략

희귀성의 원칙이 작동하면 무엇보다 우리의 이성적인 사고 능력이 마비되기 때문에 대비책을 세우는 일이 쉽지 않다. 특히 누군가와 직접적인 경쟁 상황에 돌입하면 혈압이 높아지고 시야가 좁아지고 감정이 격해진다. 따라서 우리의 어리석은 행동을 막아줄 첫번째 방어선인 논리적인 상황 분석 자체가 어려워진다. 따라서 내면에서 일어나는 강렬한 감정의 흐름을 경고 신호로 인식해야 한다. 어떤 대상에 대해서 희귀성의 압력을 느낄 때마다 그 대상에게 원하는 것이 소유 가치인지 사용가치인지 자문해야 한다. 사용가치를 위한 것이라면 희귀성은 기능에는 아무런 영향을 미치지 못한다는 사실을 기억해야 한다. 간단히 말해 희귀한 과자라고 맛이 더 좋다는 것은 아니라는 뜻이다. 

   내 생각들

인간의 심리적 특성 중에서 설득에 영향을 주는, 그리고 이용할 수 있는 6가지에 대해서 설명하고 그에 대한 실험적 증거나 에피소드들을 들려준다. 그리고 이러한 점을 이용하여 악용하려고 하는 이들로 부터 방어할 수 있는 방법에 대해서도 얘기해 준다. 

책에서 실험을 증거로 인간의 특성에 대해 말해주고 있는데 이에 활용되는 실험들이 1900년대 초, 중, 후반에 주로 시행된 것들이다. 사회적으로, 기술적으로 큰 변화가 있었던 20세기, 21세기초를 거쳐오고 있는 만큼 인간의 심리적 특성이 백여년 사이에 많이 변하지 않았겠지만 그 영향으로 변화가 있지 않을까 싶다. 그리고 나이(세대), 성별, 국가 등에 따라 차이도 있을 듯한데......최근연구를 기반하여 저술한 심리학 책을 찾아봐야하나.