로버트 치알디니의 설득의 심리학 2번재 책. 설득의 심리학 1에서 설명한 6가지 원칙과 관련하여 50가지의 사례로 구성 되어 있다. 사례집이다 보니 가볍게 읽어 볼만하다. 몇몇 사례는 1권에서 언급한 것들이거나 그것을 좀더 자세히 설명하는 것도 있다.
그리고 책의 마지막에는 문화권에 따라 차이를 보이는 점에 대해서도 언급을 하고 있다. 성별에 대해서는 실험한 것이 없어 얘기할 수 있는게 없다고 한다.
나온지 10년이 넘은 책이니 이 내용을 기반으로 해서 우리나라에 적용한 사례나 우리나라 사람들에게 실험한 결과를 정리한 책도 있을 것 같은데, 찾아봐야겠다.
기억하고 싶은 책의 내용 정리
성공적인 '설득'이란, 쉽고 명쾌하게 상대방을 자신의 뜻대로 움직이게 만드는 것, 즉 그들의 공감을 100퍼센트 이끌어 내는 것이다.
인기를 증명하는 자료를 제시하는 방법
제품에 만족한 고객들로부터 받은 사용 후기를 사용하는 방법
기존 고객이 만족하고 있는지를 잠재고객에게 직접 이야기 할 수 있는 자리를 마련하는 방법
증언하는 사람이 목표대상과 비슷한 점이 많을수록 메시지의 설득력이 높아진다.
부정적인 사회적 증거를 제시하지말고 어떤 행동은 하고 어떤 행동은 하지말아야 하는지에만 관심을 집중시켜야 한다. 아니면 바람직한 행동을 하는 사람들의 사례에 초점을 맞추는 것이 좋다.
평균의 자석이란 평균에서 벗어난 사람들이 평균에 맞추려는 경향이 있음을 뜻한다. 따라서 바람직한 행동을 하던 사람들이 (덜 바람직한)표준에 맞추려는 역효과가 발생할 수 있다.
선택안이 너무 많으면 부담을 주게 되고 의욕만 꺾는 결과를 낳을 수 있다.
무료로 제공하는 선물이나 서비스가 긁어 부스럼이 되지 않게 하려면 고객에게 선물의 진짜 가치를 알려줘야 한다.
소비자들은 어떤 제품을 선택할지 고려할 때 '타협안'을 선호하는 경향이 있다. 즉, 그들이 원하는 최소한의 것과 그들이 최대한으로 지출할 수 있는 것의 중간에 있는 제품을 선택한다는 말이다.
타협 전략은 제공할 제품이나 서비스가 있는 사람이라면 누구나 활용할 수 있다. 비싼 제품을 먼저 제시하면, 중간급 제품의 인기가 더 올라간다.
두려움을 불러일으키는 커뮤니케이션(두려움을 자극하는 설득 전략)은 보통 메시지 수신자로 하여금 위협을 줄이는 방안을 찾도록 만든다고 말한다. 그러나 여기에 가장 중요한 예외가 있다. 두려움을 불러일으키는 메시지가 위험을 묘사하기만 하고 그 위험을 줄일 수 있는 명확하고 구체적이며 효과적인 방법을 알려주지 않는다면, 메시지 수신자는 메시지를 아예 '차단'하거나 본인에게 적용하기를 거부할 수 있다.
경영의 본질이 다른 사람의 힘을 빌려 문제를 해결하는 것이라면, 당신에게 빚진 사람이 많으면 많을 수록 회사는 더 번창할 수 있을 것이다. 유익한 한 정보, 너그러운 양보, 친절한 배려 등 도움을 받은 적이 있는 사람은 자신이 진 빚을 언젠가 갚을 것이다.
개인적인 정성이 들어간 포스트잇을 설문지에 붙이면, 단순히 더 많은 사람들을 설득할 수 있는 것이상의 효과가 있다. 즉 우리는 다른 사람에게 부탁을 할 때 개인적인 정성을 많이 표현할 수록 그 사람이 부탁을 들어줄 확률이 더 높아진다. 게다가 메시지를 받은 사람이 좀 더 빨리 그리고 성의 있게 부탁을 들어줄 가능성이 높아진다.
선물이 얼마나 예상 밖의 것인지 그리고 얼마나 개인적인 것인지가 중요하다. 선물이나 호의의 가치를 인정받으려면, 무엇이 받는 사람에게 진정으로 의미가 있고 예기치 못한 개인적인 선물이 될지 깊게 연구해야 한다.
도움을 받은 사람은 그런 경험을 한 직후에는 도움의 가치를 크게 느꼈지만 시간이 지날수록 점점 더 작게 느꼈다. 반면 도움을 준 사람은 정반대의 결과를 보여줬다. 그들은 도움을 준 직후에는 도움의 가치를 작게 느꼈지만 시간이 지날수록 점점 더 크게 느꼈다.
먼저 경험하는 것이 다음에 경험하는 것에 대한 인식을 결정한다. 대조효과. 당신이 어떤 잠재 고객에게 가장 적합한 제품이 무엇있지 확신하고 있다고 하자. 그렇다면 잠깐동안 다른 제품에 대해 언급한 다음 추천하려는 제품의 장점을 길게 설명하는 것이 좋다.
전혀 시작하지 않은 상태의 프로그램보다 일단 시작을 한 상태의 프로그램이 사람들로 하여금 그것을 완성하고 싶은 의욕을 더 많이 느끼게 한다. 또한 사람들이 목표 달성에 가까워질수록 그것을 달성하기 위해 더 많은 노력을 한다.
최고의 능력을 갖춘 리더가 혼자 만들어낸 결과물이 전문성은 부족하지만 협동 작업을 하는 그룹의 결과물에 패배할 수 밖에 없는 이유. 첫째, 외로운 결정자는 지식과 관점의 다양성을 따라갈 수없다. 둘째, 혼자서 해결방법을 찾는 사람은 '평행적인 프로세싱'이라는 중요한 이익을 잃어버린다.
의사결정은 공동으로 하지 말아야 한다. 최종 선택은 항상 리더가 해야한다. 그러나 의견을 구하는 과정에는 리더가 좀더 조직에 참여를 유도할 필요가 있다.
자기 자신이게 '한발들이밀기' 전략을 이용할 수 있따. 우리 자신에게 정복할 수없어 보이는 대단한 목표를 세우기 보다 변명의 여지가 없을 만큼 아주 작은 과제를 자신에게 부여해 보자.
라벨린 기법이란, 한사람에게 어떤 특색, 태도, 신념 등과 같은 라벨을 붙인 다음 그 라벨에 어울리는 요구를 하는 것.
기록한 약속, 즉 적극적인 약속은 소극적인 약속보다 지속력이 더 크다.
사람들은 일반적으로 기존의 태도, 말, 가치, 행동과 일관성을 유지하는 것을 좋아한다.
'설득의 전초전'인 예비 진술을 한 후 듣는 사람의 전반적인 가치와 믿음과 행동에 초점을 맞춘 메시지를 전달하면 그 다음은 일사천리다.
못마땅한 사람에게 부탁을 하는 것은 대단한 용기가 필요한 일일 것이다. 그러나 그런 사람과 말을 섞든 섞지 않든 달라질 것은 아무것도 없다면 최악의 일이 일어난다고 해봤자 역시 아무것도 아닌 일일 뿐이다. 겁내지 말고 시도하자.
우리가 다른 사람들로부터 도움을 원할 때 아주 작은 도움이라도 가치가 있다는 것을 밝히기만 해도 큰 효과가 있다.
대규모 광고 전략을 수립할 경우 소비자들이 구매 결정을 할 때 매장 내에서 보는 제품포장과 디스플레이에 광고의 본질적인 이미지, 캐릭터, 슬로건을 반드시 통합해야 한다.
우리는 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적인 특징을 공유하는 사람들의 행동을 따를 가능성이 가장 크다. 따라서 누군가와 유사성이 있다면, 부탁을 하거나 제품 설명을 하기 전에 그 유사성이 자연스럽게 드러나도록 하는 것이 좋다는 말이다.
사람들은 자신과 비슷한 사람을 좋아하는 본능적인 성향이 있다. 따라서 다른 사람의 행동을 따라하나느 것이 두사람 사이에 호감을 유발하고 관계를 돈독하게 만든다고 주장했다.
회사가 제품의 작은 단점을 먼저 언급하면, 소비자는 광고하는 회사가 정직하고 믿을만하다는 인상을 받는다. 그래서 그 후에 회사가 제품의 진짜 장점을 홍보하면 훨씬 더 설득력이 높아진다. 여기서 반드시 명심해야 할 것은 자진해서 털어놓는 약점이 사소해야한다는 것이다. 그리고 메시지의 부정적인 속성과 긍정적인 속성 사이에 뚜렷한 연결고리(긍정적인 속성이 부정적인면을 중화시켜주는 것)가 있어야 한다.
실패 사례로 훈련은 받은 소방관들이 성공 사례로 훈련 받은 소방관들보다 판단력이 더 향상된 것으로 나타났다.
회사의 제품이나 서비스가 어떤 점에서 정말 희귀하고 독특한지 고객이 알 수 있게 해야 한다.
만약 나혼자만 알고 있는 정보를 누군가에게 전달한다면 반드시 그 정보의 독점성을 언급해야 한다. 그래야 효과적으로 사람의 마음을 움직일 수 있는 절호의 기회를 잃지 않을 것이다.
일반적으로 마케터와 광고주는 제품을 통해 얻을 수 있는 것에 초점을 맞춰 메시지를 잠재 고객에게 전달하려 한다. 그보다 고객이 잃어벌리 수 있는 가능성에 초점을 맞춰 메시지를 설계 하는 것이 좀더 확실한 방법이다.
심리학적으로는 손실을 강조한 메시지가 세배나 더 설득력이 있었다.
심리학자들은 뭔가를 경험하는 일의 용의함 정도를 표현하는 말로 그 경험의 '유창성(fluency)'라는 단어를 사용한다.
필체가 나쁠수록 메시지의 설득력도 떨어진다. 읽는 사람은 나쁜 필체의 메시지를 읽을 때, 느끼는 거부감을 메시지 자체가 어렵기 때문이라고 오해한다.
라임은 정보처리의 유창성을 높이는 특징이 있기 때문에 라임이 없는 표현보다 있는 표현이 머릿속에서 더 쉽게 처리된다. 그리고 사람들은 정확성을 판단할 때 머리속에 유입 되는 정보의 유창성을 기준으로 삼는 경향이 있으므로 운이 잘 맞는 표현을 더 정확한 것으로 판단하게 된다.
슬픈 감정에 빠진 구매자는 감정적으로 중립인 구매자보다 약 30%더 높은 가격으로 물건을 구매할 의사를 표시했다. 그리고 33% 더 낮은 가격으로 물건을 팔 의사를 표시했다.
감정은 수 적인 차이에 둔감하게 만든다.
정신이 가장 맑을 때 다른 사람의 주장이 진실한지 정확히 판단한 후 중요한 결정을 내리도록 노력하라.
커피나 카페인이 첨가된 음료수는 우리가 전달하는 메시지에 우호적인 반응을 보일 확률을 높인다. 물론 합리적인 주장을 한다는 가정하에.
어느정도 시간을 들여 협상 파트너의 개인적인 측면을 알아보고 또 자신의 개인적인 측면도 노출한다면, 쌍방이 나눌 파이의 크기가 커질 가능성이 높다. 따라서 개인적인 관계 맺기가 필요하다.
여성은 직접 만나서 대화할 때 더 많이 설득 됐고, 남성은 커무니케이션의 매체와 상관없이 설득되는 비율이 똑같았다.
이책에서 다룬 수많은 전략과 사회적 영향력의 근본 원리들은 어떤 문화에서든 강력한 설득력을 가지지만 문화적 배경에 따라 메시지와 전술을 미묘하게 조정할 필요는 있다. 미묘한 차이는 문화적 규범과 전통이 다양하기 때문인데, 서로 다른 사회에 속한 사람들은 메시지를 받아들일 때도 저마다 다른 측면에 비중을 두기 마련이다.
미국 직원들은 빚진 것이 있으면 자발적으로 도와줘야한다는 의무감이 강하고, 독일 직원은 조직의 규정에 부합하는지 여부에 가장 많은 영향을 받았다. 스페인 직원은 지위나 신분 여하와 상관없이 친구들에 대한 의리를 강조하는 우정 규범에 가장 많은 영향을 받았다. 홍콩의 직원들은 집단 내에서 지위가 높은 사람에 대한 충서심, 즉 권위에 주로 반응을 보였다.
집단 주의 문화에서는 집단 구성원들에게 돌아가는 혜택에 초점을 맞춘 광고가 소비자 자신을 위한 혜택에만 초점을 맞춘 광고보다 설득력이 강했다.
한국 참가자들은 개인주의적인 광고보다 집단주의적인 광고에 더 많이 설득됬고, 미국 참가자들은 반대의 경향을 나타냈다.
집단주의 문화권의 사람들과 대화할 때는 반드시 피드백을 제공해서 우리가 그들이 전달하려고 하는 정보뿐만 아니라 그들과 공유하는 관계에도 관심을 쏟고 있다는 사실을 알려줘야 한다.