설득의 심리학3

설득의 심리학 3번째 책. 2권과 같이 사례집이다. 즉, 설득 분야의 케이스 스터디 북.

이 책의 타이틀은 The small big 이다. 작지만 큰 변화를 주는 혹은 큰 결과를 불러오는 방법에 대한 것으로, 다른 사람의 행동에 영향을 미치려 할 때 가장 사소한 변화가 가장 큰 차이를 만들어 낸다는 것을 보여준다. 

   책 내용 정리

 늘 시간에 쫒기고 주의해야 할 것이 넘쳐나는 바쁜 삶 속에서 사람들은 모든 정보를  일일이 고려할 수 없다. 성공적으로 영향력을 행사하려면, 사람들의 인지 자체보다는 맥락을 활용해야 하고 정보가 제시되는 심리적인 환경을 잘 이해해야 한다. 

정보를 전달하는 방식과 관련해 배치, 구성, 시간, 맥락 등을 약간 바꾸는 것만으로도 사람들은 어떻게 받아들이고 또 어떻게 행동할지 크게 차이를 보인다. 

대중의 의견을 따르는 것은 가능한 한 정확한 결정을 내리려는 욕구, 다른 사람들과 연관을 맺고 다른 사람들의 승인을 얻으려는 욕구, 스스로를 긍정적으로 보려는 욕구와 같은 단순하고 강력한 인간의 세가지 기본 욕구를 건드린다. 

사람들은 어떤 것이 자신의 미래 행동에 영향을 미치는지 잘 모를 뿐 아니라 일이 발생한 이후에도 자신을 설득한 것이 무엇이었는지 제대로 이해하지 못한다. 

많은 조직이 특정 지역 사람들과 관련한 사회적 증거를 전달하기 위해 웹사이트 방문자들의 위치를 제공해주는 IP 주소를 활용한다. 

사람들의 행동에 영향을 미치려면 그 메시지가 사회적 규범에 순응하는 것보다 규범을 어기는 것에 초점을 맞추고 구성하는 것이 훨씬 더 성공적이다. 

여러가지 미묘한 무질서가 다른 바람직하지 못한 행동을 야기한다. 즉, 주위에서 규범을 어기는 모습을 보면 자신도 규범을 어길 가능성이 높아질 뿐 아니라 그와 연관된 규범은 물론 전혀 상관없는 다른 규범을 어길 가능성도 높아진다. 

주위 환경의 사소한 신호가 사람들의 행동에 영향을 준다. 자신의 메시지에 변화를 주는 것 뿐 아니라 주위 환경에도 작은 변화를 고려해야 한다. 

누군가를 오래 알아왔다고 그사람의 기호를 정확히 예측할 수 없다. 서로에 대해 알고 싶은 동기부여가 초창기에는 꽤 높지만 시간이 지날 수록 이런 관심은 낮아지고, 저마다 지내온 긴 세월만큼 상대를 잘 안다고 여기기 때문이다. 

약속이 행동으로 옮겨지려면 자발적이고 능동적이어야 한다. 그리고 공개적이어야 한다. 

잘 수립된 행동변화 프로그램은 '사람들이 이행하기 쉬운 변화를 만드는'것 에서 부터 시작한다. 하지만 라이센싱 효과가 등장할 잠재적인 위험을 미리 고려해 적절한 전략을 활용해야 한다. 

다른사람으로 부터 "예"라는 이야기를 듣는 것은 설득이 끝나는 지점이 아니라 설득의 시작점일 뿐이다. 의도한대로 상대가 행동에 옮길 가능성을 높이려면 약속한 목표를 진행하기 위해 어떤 계획을 세울지 구체적인 질문을 몇가지 해보는 것이 좋다. 

"내일이야 말로 한 주 중에서 가장 바쁜 날이다" -스페인 속담

미국인들은 자기 인생에서 평균 2년을 줄 서는데 사용한다. 

가장 긍정적인 인상을 만들어내기 위해 필요한 최상의 근거는 몇개냐는 질문에 대한 답은 '3개'라고 할 수 있다. 

   52개의 에피소드에서 활용된 스몰빅

01. 사람들이 제때 세금을 내도록 설득한 스몰빅은 무엇일까?

사회적 증거의 원칙을 활용하여, 고지서에 많은 사람들이 세금(요금)을 납부한다는 것을 인지시키고, 추가로 유사성을 강조하기 위해 자신과 비슷한 다른 사람들이 그렇게 행동하고 있다는 것을 강조하거나 수치로 보여준다. 

02. 대중의 뜻을 거스르도록 설득하는 스몰빅은 무엇일까? 

특정 행동을 줄이고자 할 때에는 이런 행동을 바람직하지 않은 정체성과 연결시키도록 고려해야 한다. 사람들은 자신이 속하고 싶지 않은 그룹의 일상적인 행동을 피하도록 동기 유발이 되기도 하기 때문이다. 

03. 메시지 프레임에 큰 차이를 가져오는 스몰빅은 무엇일까?

먼저 상대방이 사회적 규범에 관해 어떻게 생각하고 있는지 고려해야 한다. 긍정적인 행동이 규범이라고 인식하고 있다면 부정적인면을 강조해야 하고, 부정적인 행동이 규범이라고 인식하고 있다면 긍정적인면을 강조해야 한다. "입을 가리고 재채기를 하는 것"이 사회적 규범이라고 인식하고 있는 집단이라면 재채기를 가리지 않고 하는 행동에 대한 문제점을 강조하고, "헬스장 수건을 사용하고 아무곳에나 두는 것"이 사회적 규범으로 자리 잡고 있다면, 수건을 빨래통에 넣는 것의 긍정적인 면을 강조하는 것이 효과적이다. 

04. 잘못된 행동을 바로잡는 데 도움이 되는 스몰빅은 무엇일까?

바람직한 행동을 이끌어 내는 가장 중요한 동인은 규범을 존중하는 다른 사람의 증거이다. 이 증거를 인식 시키기 위해 이미 정돈된 환경에 사람들을 몸담게 하는 것이 아니라 질서가 복구되는 모습을 사람들이 직접 목격할 수 있도록 해야 한다. 

05. '이름'에서 발견할 수 있는 스몰 빅은 무엇일까?

누군가의 주의를 끌려면 그 사람의 이름을 분명하게 자주 사용하거나, 그들의 이름을 연관시켜 요청을 하거나 메시지를 전하라. 

06. 관계와 파트너십, 팀워크를 키우는 스몰빅은 무엇일까?

현동과 파트너십을 격려하기 위한서는 동질성 공유를 집중하는 것이 중요하다. 유사성을 이용해 우호적 효과를 극대화 시킬 수 있다. 특별한 공통점을 찾아내면 비슷한 특징을 지닌 사람들과 어울려 지내는 동시에 다른 사람과 구분되려는 사람들의 욕구를 동시에 만족시킬 수 있다. 

07. 우리가 현명해지는 데 스몰 빅은 어떤 도움을 주는가? 

신규직원을 가장 오랫동안 일한 직원과 함께 다니며 작업을 관찰할 수있게 배치한다면 신규 직원은 고객들을 만나며 귀한 경험을 얻게 되고, 오랫동안 일한 직원은 수년동안 알아온 고객으로부터 새로운 아이디어를 얻을 수 있다. 

08. 스몰빅을 활용해 약속을 지키도록 하는 방법은 없을까?

일관성의 원칙을 활용한다. 단순한 구두 약속만으로도 효과적인 영향력을 발휘한다. 약속 이행을 더욱 공고히 하려면 능동적으로 약속에 개입하도록 한다. 잠재적인 고객들이 능동적이고 문서화된 약속을 하게 만들어야 한다. 

09. 영향력을 행사하려면 스몰빅은 어떤 도움을 줄 수 있을까?

행동에서 상호 연관된 몇가지 변화를 만들고자 누군가를 설득할 때, 중요한 약속을 하며 구체적인 내용을 제안해야하고, 처음의 구체적인 약속과 일관되는 맥락에서 다른 바람직한 행동의 방아쇠 역할을 하는 환경을 만들어 준다. 

10. 역효과 없이 영향력을 발휘하는 스몰빅에는 어떤 것이 있을까?

잠재적인 라이선싱 효과를 막으려면, 첫번째로 재활용이 환경보호에 도움이 되기는 하지만 에너지를 적게 쓰는 것이 훨씬 큰 도움이 된다는 사실을 알리는 것이다. 그리고 일관성의 원칙을 활용해 책임을 강조하고 개개인이 환경보호를 위해 무언가 할 수 있도록 먼저 사소하고 편안하게 개입시키는 것이다. 

11. 직원의 생산성을 높이려면 어떤 스몰 빅을 더해야 할까?

자신이 일이 왜 중요한지 그 의미와 중요성을 다시 떠올릴 수 있도록 한다면 직원들은 좀더 동기 부여가 되고, 생산성을 높일 수 있다. 직원과 제품, 서비스가 긍정적인 방식으로 도움을 준 고객 사례, 경험담, 보고서 등을 이용해라. 그리고 이를 게시판이나 알림판에 붙여 놓는다. 혹은 메니저가 직접 읽어줄 수도 있다. 고객을 초청해 직원들에게 직접 이야기를 들려주는 것도 좋다. 

12. 성공적인 의사 결정을 위해 피해야 하는 스몰 빅은 무엇일까?

협상과 결정을 할 때 그 행동과 결정에 영향을 미칠 사소하지만 강력한 요소를 인식하는 것이 매우 중요하다. 

13. 설득을 준비하는 데 중요한 역할을 하는 스몰 빅은 무엇일까?

약속한 책임을 완수하기 위해 어디서, 언제, 어떻게, 무엇을 할지 구체적인 계획을 세우도록 하면 약속을 지키도록 도울 수 있다. 

14. 설득으로 상대를 고정시키는 스몰 빅은 무엇일까?

즉각적인 행동 변화를 요구할 경우 저항에 부딪힐 것 같다면 미래 어느 시간의 변화를 요청함으로써 성공 활률을 높일 수 있다. 

15. 스스로 행동하는데 스몰 빅을 어떻게 활용할 수 있을까?

자신의 미래에 관한 도덕적 책임을 호소하는 것은, 미래의 자기 모습에 대한 도덕적 책임감 때문에 사람들이 장기적으로는 자신에게 이롭도록 행동하는 방향으로 설득되는 것에 기반하는 전략이다. 미래에 대한 상황을 시각적으로 보여주면 더욱 효과가 좋다. 

16. 사람들에게 일의 목적을 상기시키는 스몰빅은 무엇일까?

정확한 수치를 정해 놓은 목표와 달리 비교적 쉽게 달성할 수 있고 도전적이며 어느 선에서 타협할 수 있는 범위에서 정해 놓은 목표가 좋다. 달성 가능하고 도전적인 목표에 의해 성취감을 제공함으로써 목표에 다시 도전하는데 더 영향을 준다.  

17. 효과적인 디폴트 옵션을 만드는 스몰 빅은 무엇일까?

디폴트 전략의 효과를 높이기 위해서는 두가지 제안을 주고 진정한 의미의 선택(능동적 선택)을 하도록 하는 것과, 손실을 강조한 메시지를 사용함으로써 '손실 회피 성향'을 자극하면된다. 즉, 청중들이 적극적으로 개입할 수 있는 두가지 선택을 만들고, 그 다음에는 선택과 관련해 잃게 되는 것들을 강조함으로써 원하는 방향에 무게를 싣는다. 

18. 미루고 지연하려는 경향을 줄여주는 스몰 빅은 무엇일까?

고객이나 손님에게 제안을 할 때 더 매력적으로 보일 것이라는 믿음 때문에 목표 대상이 반응할 수 있는 것보다 긴 유예 기간을 제공하는 대신 기간을 짧게 두는 것이 낫다. 

19. 고객을 매혹시키는 스몰 빅은 무엇일까?

줄을 서서 기다리는 것은 손실을 피하려는 것과 일관성을 유지하려는 것 사이에 긴장 상태이다. 기다리는 시간에 의미있는 정보를 제공하거나 기분전환시킬 수 있다면 큰 효과를 낳을 수 있다. 고객이 좋아하는 음악을 틀어 준다던가, 고양이나 강아지를 키우는 사람에게 소리를 들려준다던가, 여행 팁을 알려준다든가. 

20. 가능성을 현실로 바꿔주는 스몰 빅은 무엇일까?

다른 사람을 설득할 때는 현실 보다 미래에 초점을 맞추는 것이 좋을까? 그렇지는 않다. 가능성은 주위를 환기하는 특징이 있어서 다른 사람들로부터 더 많은 관심을 끌게 된다는 점을 고려할 때 커뮤니케이터라면 이런 것들과 연결지어 호소하는 것이 의미 있다. 즉, 가능성에 집중해 주의를 끈다음 도움이 되는 정보(성공사례, 성과, 객관적 지표 등)를 전달 할 겨우 상대의 태도나 호감이 증가할 가능성이 높이진다.

21. 생산적인 회의를 가능하게 하는 스몰 빅은 무엇일까?

첫째, 회의 전에 참가자들에게 적절한 정보를 제공하도록 요청한다. 둘째, 주재하는 사람이 맨 마지막에 이야기하는 것. 셋째, 체크리스트를 준비. 넷째, 자리 배치의 변화. 

22. 옷 입기에서의 스몰 빅은 무엇일까?

옷차림이 주는 효과에 대한 연구를 보면, 처음 누군가를 만날때에는 자신의 전문성과 신뢰를 보여줄 수 있는 옷을 입어야 한다. 이것은 권위의 원칙과도 부합된다. 권위와 유사성 중 어느 것이 더 설득력이 있는가에 대한 연구는 없다. 따라서 두가지 접근법을 모두 구사하는 것이 훨씬 더 효과적일 것이다. 즉, 영향력을 행사하려는 대상과 비슷한 방식으로 옷을 입되 한 단계 더 높은 수준으로 옷을 입어야 한다. 

23. 팀을 전문가로 포지셔닝할 때 효과적인 스몰 빅은 무엇일까?

과정 초반에 관련 분야에 대한 전문성을 제대로 보여줘야 하며, 당신 조직의 다른 직원들과 관련해 이들의 이력이나 신용도를 보여줄 수 있도록 적절한 준비가 필요하다. 

24. 확신 없는 전문가에게 권한을 위임하는 스몰 빅은 무엇일까?

확실한 단 하나의 해답이 존재하지 않는 상황에서는 별 이득 없이 여러 근거를 대는 것보다 차라리 사소한 불명확성을 드러내는 것이 훨씬 더 영향력있고 이로운 결과를 만들어 낸다. 

25. '위키스트 링크'를 방지해주는 스몰 빅은 무엇일까? 

가운데 자리를 차지하라. 한가운데 자리한 제품이 인기 있다고 믿는 성향이 있다.

26. 창의적인 사고를 자극하고 격려하는 스몰 빅은 무엇일까?

워크숍, 트레이닝, 창조적 사고를 필요로 하는 경우라면 미리 천장이 높은 공간을 선정하는 시도가 좋다. 이런 공간에서는 덜 제한적인 방식으로 사고할 수 있기 때문이다. 

27. 장소의 변화로 협상 결과를 바꾸는 스몰 빅은 무엇일까?

'홈'에서 이루어지는 협상은 협상에 대한 확신을 높여주고, '어웨이'에서 이뤄지는 협상은 확신을 떨어뜨린다. 상대방의 근거지에서 협상을 진행하도록 초청받으면 중립적인 장소에서 만나는 것으로 약간의 변화를 만들어 보자, 여기서 한발 더 나아간 전략은 상대를 내가 있는 공간으로 오도록 유도하는 것이다. 

28. 능력과 설득력을 동시에 개선시키는 스몰 빅은 무엇일까?

스스로 자신감 넘치고 능력있다고 느꼈던 순간을 적어보는 일은 인터뷰 직전에 진행할 때 가장 효과적이다. 자신감 넘치는 포즈를 취함으로써 테스토스테론 수치를 높이고 코르티솔 수치를 낮출 수 있다. 따라서 심리학적, 생리학적 변화를 가져온다. 즉, 자신감이 상승. 

29. 당신이 필요로 하는 단 하나의 스몰 빅이 사랑인 이유는 무엇일까?

사람들은 사랑과 동의어라 할 수 있는 상징에 노출 되면 사랑과 관련된 다른 행동을 활성화시키는 열쇠 역할을 한다. 

30. 환벽한 선물을 찾아내는 데 도움되는 스몰 빅은 무엇일까?

친구나 가족, 동료들에게 받고 싶은 선물 목록을 만들라고 하고 그 목록에 있는 것으로 선물을 하는 것이다. 선물을 받는 사람은 자신이 이전에 좋아한다고 말했던 무언가를 받을 때 훨씬 더 고마워 한다. 

31. 교환할 때 큰 혜택을 안겨주는 스몰 빅은 무엇일까?

다른 사람을 먼저 적극적으로 돕고 미래에 보상을 받을 가능성을 높이는 방식. 

우리의 노력에 감사를 표현할 때 일반적으로 우리가 보이는 너무나 평범한 반응에 작지만 중요한 변화를 가져와야 한다. 

먼저 도움을 주고 정보를 전하며 필요한 서비스를 제공하고, 도움과 정보, 서비스가 자연스럽고 공정한 상호 약속임을 구두로 밝혀야 한다. 

직원을 평가할 때 얼마나 도왔는가와 얼마나 도움을 요청했는가 두가지 측면을 평가하라. 

32. 어떻게 하면 감사의 표현을 통해 스몰 빅을 만들어 낼 수 있을까?

호의를 베푼 사람에게 진심으로 감사를 표현하라. 감사의 말을 듣게 되면 다른 사람들이 자신을 중요하게 여긴다고 생각하게 됨으로써 긍정적인 효과를 불러 일으킨다. 

33. 창대한 결과의 씨앗이 될 수 있는 스몰 빅은 무엇일까?

상호성의 원칙에 따라 '남에게 대접 받고자 하는 대로 남에게 대접하라'라고 하지만 이를 더욱 성공적으로 이끌기 위해서는 '예기치 못함' 혹은 '비일상적임'이라는 요소가 필요하다. 기대하지 않은 선물이나 호의의 영향은 매우 크다. 

34. 원하는 도움을 얻게 해주는 스몰 빅은 무엇일까?

해답은 요청하는 것이다. 요청하는 사람은 부탁 받는 사람이 승낙할 가능성에 대해 과소평가하는 경향이 있다. 동료, 팀구성원에게 필요하면 기꺼이 돕겠다는 것을 알리는 것이 중요하다. 이 과정에서 도움을 요청받아서 기뻤던 과거 사례를 들며 누군가에게 도와달라고 부탁하는 것이 생각만큼 곤혹스럽지 않다고 알려줄 수 있다. 

35. 협상에서 큰 차이를 만들어 내는 스몰 빅은 무엇일까?

협상에서 상대방이 움직이기 전에 먼저 첫 번째 제안을 꺼내는 편이 낫다. 이것은 앵커 역할을 하기 때문이다. 대신 제안은 현실적인 범위 안에 있어야 한다. 반대로 상대방이 앵커를 내릴 경우, 합당한 금액을 마음속에 생각하고 협상을 시작하는것 분아니라 왜 이 가격이 합당한지를 적은 목록을 준비한다. 

36. 거래를 할 때 정확성은 스몰 빅이 될 수 있을까?

첫번재 제안을 하되 정확하고 특별하게 하는 것이 좋다. 정확한 금액을 제안 받는 경우 제안자가 협상을 준비하면서 시간과 노력을 더 많이 투자했고, 따라서 그가 제안한 금액이 합당한 근거가 있다고 생각한다. 정확한 수치를 활용한 접근법. 

37. 숫자 끝자리를 바꾸는 스몰 빅은 무엇일까?

19.99달러는 20달러와 1센트 차이지만 '왼쪽 숫자 효과'로 인해 사람들이 가장 먼저 관심을 갖는 부분이다. 가격 끝자리에 약간의 변화를 주고 이 제품과 고급 제품의 왼쪽 자리 숫자를 다르게 함으로써 이익률을 개선할 수 있다. 

38. 순서를 바꿔 주문량을 늘리는 스몰 빅은 무엇일까?

선택은 언제나 맥락에 의해 영향을 받는다. 이 맥락에는 우리가 고려하고 있는 대안, 의사 결정을 하는 환경, 결정을 내리기전 무엇을 생각했는지 등이 포함된다. 

목표로 하는 대상이 결정을 내려야 하는 순간 무엇과 비교하게 될지를 먼저 고려해야 한다. 

선택 내용이 복잡해질수록 우리 관심은 그것이 아이템의 수나 시간이나 다른 어떤 특정 단위건 상관 없이 제일 먼저 소개된 정보에 집중된다. 

39. 더 적게 투자하고 더 많이 얻는 스몰 빅은 무엇일까?

모든 고객에게 약간의 덤을 얹어주기 위해 자원을 투입하는 대신 소수의 선별적인 고객에게 더 의미 있는 덤이나 특징을 투자하는 방식으로 바꾸는 것이 좋다. 

40. 꾸러미로 묶어 제안하는 스몰 빅은 무엇일까?

단위별 요청을 하라. "하나를 위해 얼마를 지불할 생각이 있습니까?"

41. 캠페인 효과를 높이는 스몰 빅은 무엇일까?

대상을 개인화 함으로써 타인과 구분되는 한 개인으로써 상대에게 바라보도록 만든다. 대상의 구체적인 특징은 물론 관련된 개입의 특징에 상대의 관심을 집중 시키는 전략을 구사해야 한다. 

42. 비용이 기회 상실로 이어지지 않게 하는 스몰 빅은 무엇일까?

의사 결정자에게 하나를 선택하면 다른 하나를 잃게 되는 상황을 좀더 구체적으로 설명해줌으로써 작은 도움을 줄 수 있다. 기회 비용을 두드러지게 만드는 전략을 이용하라. 

43. 다른 사람 또는 나 자신에게 동기부여해주는 스몰 빅은 무엇일까?

일의 초기 단계에는 작은 숫자에 집중하는 것이 최대한 효율적으로 행동하고자 하는 인간의 욕구에 잘 맞아 떨어진다. 절반이 넘어가면 남아있는 작은 부분에 집중하는 것으로 피드백을 변화할때 일반적으로 작업을 끝까지 완수할 동기가 더 높아진다. 

특정 목표를 달성하기까지 몇 퍼센트나 진전했는지를 알려주고, 진전이 절반이상이 넘어가면 목표 도달까지 얼마나 남았는지 강조하는 방식으로 한다. 

44. 어떤 스몰 빅이 더 높은 고객 충성도를 이끌어 낼까?

선택 방식이 비교적 단순하고 작업을 완성하려는 동기가 매우 강한 상황에서는 엄격한 순서를 지키는 것 보다는 유연한 선택을 강조하는 것이 목표 달성률이 높다. 하지만 어려운 변화가 요구되거나 동기 수준이 낮을 경우에는 엄격한 순서와 구조를 만드는 것이 달성률을 높이는 데 더 효과적인 것으로 나타났다. 

45. '1+1'이 '2'이상의 결과를 가져다 주는 스몰 빅

인센트브나 보상을 통해 작업을 독려하고자 할 때에는 인센티브나 보사을 서로 다른 카테고리로 항목화하면 경저적 비용은 늘어나지 않으면서 심리적 가치를 높일 수 있다. 이는 사람들이 무언가 놓치는 것을 싫어하는 심리 때문이다. 즉 서로 다른 카테고리 모두를 얻기 위해 더 노력하도록 유도 할 수 있으며, 노력 자체도 즐기게 된다. 

46. 물러섬으로써 앞서가게 해주는 스몰빅은 무엇일까?

선택 대상과 물리적 거리를 두는 작은 변화가 구매 결정을 앞당기는 데 큰 차이를 만든다. 달리 말하면 제품 구매와 같이 복잡한 결정은 한발 떨어져 생각할 때 좀더 쉬운 것처럼 보인다. 

47. 다른 사람의 작은 실수에서 어떤 스몰 빅을 찾아낼 수 있을까?

큰 성취는 단독 요소로만 가능한 경우가 드물지만, 실수에 관해서는 단 한가지 실수가 모든것을 무너뜨릴 수있다. 따라서 실패의 원인을 이해하기 쉽다. 일반적으로 사람들은 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 훨씬 더 주의를 기울이고 교훈을 얻고 이를 더 적극적으로 활용한다. 따라서 다른 사람들이 잘못한 내용의 목록을 만들고 정기적으로 참고하라고 추천한다. 

48. 실수를 관리하는 스몰 빅은 무엇일까?

어쩔수 없이 실수는 발생한다. 이를 건설적으로 다룰수 있어야 한다. 실수와 문제점을 빨리 해결하고 높은 만족도를 이끌어내는 목표에 자원을 집중하는 것이 낫다. 

49. 타이밍을 바꾸는 스몰 빅으로 어떤 변화를 만들어 낼 수 있을까?

일반적으로 부정적인 리뷰가 긍정적인 리뷰보다 영향력이 크고 가치있게 본다. 하지만 리뷰가 언제 쓴 것인지에 대한 단서가 있을 경우, 특히 그날 쓰인 것이 확실할 때에는 긍정적 리뷰가 부정정 리뷰 이상 유용하게 느끼게 된다. 

50. 비지니스 파트너에게 보내는 이메일에 어떤 스몰 빅이 필요할까?

초기 대화를 인간미 있게 만드는 일은 매우 중요하다. 상대방이 진짜 사람이라는 것을 느낄 수있게 해주면 협상 대상자와 신뢰와 이해를 쌓을 수 있고, 따라서 서로 더 좋은 합의에 이르게 된다. 개인 정보를 제공하고 상대방과의 연결을 찾으려고 노력. 이메일을 받을 사람과 공유할 만한 자신의 이전 경력이나 흥밋거리 등 사소한 정보를 활용해라. 협상에서 웃음을 사용할 때에는 단지 웃음을 유발할 뿐아니라 논의하려는 주제나 이슈와 연관된 것으로 찾는 것이 좋다. 얼굴을 마주 보고 친밀한 잡담을 하거나 전화를 거는 것 또한 효과적일 수 있다. 

51. 작은 터치가 가치 변화로 이어지는 스몰 빅이 될 수 있을까?

물건을 만질 수 있었던 참가자들은 이 물건에 대한 훨씬 더 긍정적인 감정반응을 보여줬고, 접촉을 통해 훨씬 더 강한 소유욕을 느꼈다. 소비자라면 물건과 접촉함으로써 자신이 느끼는 물건의 가치가 올라갈 것이다. 판매자는 잠재고객으로 하여금 제품과 좀더 가까운 유대감을 느끼게 하려고 제품을 만질수 있게 해야 한다. 이 성향은 제품이 중립적이거나 소비자들이 만져보고 싶어 하는 경우에만 효과를 볼 수 있다. 

52. 최고의 것은 마지막을 위해, 스몰 빅이 어떤 차이를 만들 수 있을까?

절정-대미 효과란 어떤 경험의 절정과 최종 순간 이 두 순간에 느끼는 감정이 가장 강열하다. 우리가 어떤 경험을 기억할 때 지속되는 기간보다 최고조와 최근의 느낌이 마음속 깊이 새겨진다. 따라서 모든 경험에 집중하기 보다는 경험의 최고점을 증폭시키거나(혹은 최저점을 감소) 겸험의 끝부분을 풍부하게 만들도록 작은 변화를 만드는 것이 바람직하다.