제로 투 원 (Zero to One)

이전에 읽은 책 중 어느 책이었는지 기억이 나지 않지만, 내용 중에 인용되어있던 책이었다. 그래서 어떤 내용인지 궁금해서 도서 구입 목록에 적어 놓았었다. 

페이팔의 공동 창업자의 피터 틸이 저자이며, 스탠퍼드 대학에서 진행한 강의 내용을 기반으로 쓴 책이다. 책을 보면서 생각할 것이 많아지는 책이었다. 그리고 뭔가 기분좋은 상상을 하게 많드는 책이었다. 그래서 그런지 책도 금방 읽게 되었다. 

   기억하고 싶은 내용

새로운 것을 만드는 것보다는 기존의 모형을 모방하는 게 더 쉽다. 하지만 어떻게 하면 되는지 사람들이 이미 알고 있는 일을 다시 해봤자 세상은 1에서 n이 될 뿐이다. 익숙한 것이 하나 더 늘어날 뿐이라는 말이다. 그러나 뭔가 새로운 것을 창조하면 세상은 0에서 1이 된다. 창조라는 행위는 단 한 번뿐이며, 창조의 순간도 단 한 번뿐이다. 그 한번의 창조로 세상에는 낯설고 신선한 무언가가 처음으로 생겨난다. 

인간이 다른 종들과 구별되는 것은 기적을 만들 수 있기 때문이다. 바로 그 기적을 우리는 '기술(technology)'이라고 부른다. 기술이 기적인 이유는 '더작은 것으로 더 많은 일을' 하게 해주기 때문이다. 새롭고 더 나은 방식으로 무언가를 가능하게 해주는 것은 모두 '기술'이다. 기술은 우리가 가진 보잘 것 없는 능력을 고차원적 수준으로 끌어올려 준다. 

"정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇인가?"

"정말 가치있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가?"

"중요하지만 아직 표준화 되거나 제도화 되지 않은 분야는 없을까?"

"어떻게 하면 인간이 어려운 문제를 해결할 수 있도록 컴퓨터가 도울 수 있을까?"

지금 우리에게 주어진 과제는 새로운 것들을 창조할 수 있는 하나뿐인 방법들을 찾아내는 것이다. 그러기 위해 꼭 필요한 첫번째 단계는 스스로 생각해 보는 것이다. 

   책 내용 정리

1. 미래를 향해 도전하라 

수평적 진보(= 확장적 진보) : 효과가 입증된 것을 카피 하는 것. 즉, 1에서 n으로 진보하는 것. 글로벌화(globalization)

수직적 진보(= 집중적 진보) : 새로운 일을 하는 것. 즉, 0에서 1로 진보하는 것. 기술(technology) 

신생기업이 가진 강점 중에서 가장 중요한 것은 '새로운 생각'이다. 새로운 생각은 '민첩함'보다도 중요하다. 그리고 규모가 작아야 생각할 공간이 생긴다. 

2. 과거에서 배워라 

흔히들 믿고 있는 잘못된 믿음을 찾아낼 수 있다면 반대로 그 뒤에 숨겨진, 통념과는 다른 진실도 찾아낼 수 있을 것이다. 

통념으로 받아들여진 것들은 시간이 지나고 돌이켜 볼때에야 '정말 제멋대로 잘못 생각한 거였구나'하고 깨닫게 된다. 뭔가 하나가 붕괴되면 그제야 우리는 그동안 우리가 빋었던 것에 '버블'이라는 붙인다. 하지만 버블이 꺼진다고 해서 버블로 인해 생겨났던 왜곡된 인식들까지 단번에 사라지는 것은 아니다. 

닷컴 붕괴 이후 이제는 모든 사람들이 미래는 근본적으로 불명확한 것이라고 생각하게 되었다. 그리고 미래에 위한 희망은 기술이 아니라 글로벌화라고 생각하기 시작했다. 1990년대에 있었던 '벽돌에서 클릭으로'의 이행이 기대했던 효과를 내지 못하자, 투자자들은 다시 벽돌(주택 공급)과 브릭스(글로벌화)로 되돌아 갔다. 그 결과 또 다른 버블이 양산되었고, 그게 바로 '부동산'이었다. 

실리콘밸리의 기업들이 닷컴 붕괴를 통해 얻은 교훈

1. 점진적 발전을 이뤄라

2. 가벼운 몸짓에 유연한 조직을 유지하라

3. 경쟁자들보다 조금 더 잘하라

4. 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라 

하지만 저자가 생각한 옮은 원칙

1. 사소한 것에 매달리는 것보다 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다 

2. 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다 낫다

3. 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다 

4. 판매 역시 제품 만큼이나 중요하다. 

3. 행복한 회사는 모두 다른다

장기적으로 봤을 때 완전경쟁 하에서는 '그 어느회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없다.' 독점기업은 시장을 손에 쥐고 있으므로 스스로 가격을 결정할 수 있다. 독점 기업은 경쟁자가 없으므로 자신의 이윤을 극대화하는 수량과 가격으로 물건을 생간한다. 이 책에서 '독점'이라고 할 때는 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 비슷한 제품 조차 내놓지 못하는 회사를 가리킨다. 

'지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라'

독점기업들은 계속해서 독점 이윤을 유지하고 싶기 때문에 독점 사실을 숨긴다. 그리고 경쟁자의 힘을 과장한다. 독점기업이 아닌 회사들은 정반대의 거짓말을 한다. '우리는 이쪽을 꽉 잡고 있어요.'

독점기업은 자신의 시장이 여러 대형 시장의 합집합이라고 말함으로써 독점 사실을 숨기려고 한다. 독점기업이 아닌 회사들은 자신의 시장을 여러 작은 시장의 교집합으로 정의함으로써 더 특별한 시장이라고 과장한다. 

독점 기업은 경쟁을 걱정할 필요가 없기 때문에 자신의 직원들이나 제품에 더욱 정성을 쏟을 수 있다. 독점기업들은 돈 외에 다른 것도 생각할 수 있는 여유가 있지만, 독점이 아닌 기업들에게는 그런 여유가 없다. 기업이 매일매일의 치열한 생존 경쟁을 초월할 수 있는 방법은 단 한가지뿐이다. '독점 이윤'말이다. 

4. 경쟁 이데올로기

경쟁이란, 아무도 이윤을 얻지 못하고 의미 있게 차별화 되는 부분도 없이 생존을 위해 싸우는 것이다. 왜 사람들은 경쟁이 건강하다고 믿는 걸까? 그것은 경쟁이 단순히 경제학적 개념이나 개인 또는 기업이 시장에서 겪어야 하는 불편함이 아니라 하나의 강박관념, 즉 이데올로기이기 때문이다. 우리 사회 구석구석에 침투해 있는 이 이데올로기가 우리의 사고를 왜곡하고 있다. 우리는 경쟁을 설파하고, 경쟁은 필요한 것이라고 뼛속가지 새기며, 경쟁이 요구하는 것들을 실천한다. 그리고 그 결과로 경쟁 속에 갇힌다. 경쟁을 더 할수록 우리가 얻는 것은 오히려 줄어든다. 

5. 라스트 무버 어드밴티지

독점 기업의 특징

1. 독자 기술 : 가장 가까운 대체 기술보다 10배는 더 뛰어나야 진정한 독점적 우위를 확보 할 수 있다. 

2. 네트워크 효과 : 더 많은 사람들이 사용할 수록 해당 제품을 더 유용하게 만들어준다. 하지만 네트워크 효과기 필요한 사업들은 특히나 더 작은 시장에서 시작해야 한다. 

3. 규모의 경제 : 독점 기업은 규모가 커질수록 강해진다. 제품 생산 고정비가 분산되기 때문이다. 

4. 브랜드 전략 : 튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점 기업이 될 수 있는 강력한 수단이다. 하지만 브랜드 전략 하나만으로는 일어 설수 없다. 

독점기업 세우기

1. 작게 시작해서 독점화하라. 신생기업은 아주 작은 시장에서 시작해야 한다. 너무 작다 싶을 정도로 작게 시작하라. 큰 시장보다 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문이다. 

2. 몸집 키우기. 틈새시장을 만들어내 지배하게 되었다면, 관련있는 좀더 넓은 시장으로 서서히 확장해야 한다. 

3. 파괴하지 마라. '파괴적 혁신'이라는 개념은 기존 회사들에 대한 위협을 묘하사려고 만든 말이다. 구식 업계를 자극하지 마라. 인접 시장으로 사업을 확대할 계획이라면 시장을 파괴하지 마라. 할 수 있다면 경쟁은 피할 수록 좋다. 

6. 스타트업은 로또가 아니다

현재 우리의 세계는 불명확하게 낙관적이다. 불명확한 금융, 불명확한 정치, 불명확한 철학, 불명확한 삶.

불명확한 세상에서는 돈으로 할 수 있는 일보다 돈 자체가 더 가치가 있다. 돈이 목표가 아니라 목표를 이루기 위한 수단이 되려면 미래가 명확해야 한다. 

지금 정부가 내놓는 것은 대부분 보험이다. 큰문제에 대한 우리의 해결책은 노인의료보험, 사회보장연금, 기타 이것저것 어지러운 이전지출 프로그램 뿐이다. 

창업자는 회사에 대해 더 이상 구체적인 비전이 그려지지 않을 때 오직 그 때만 회사를 판다. 

사람이 너무 많은 분야에서는 변화를 만들어내기가 어렵다. 

기업을 세우는 일은 당신 자신의 삶뿐만 아니라 작지만 중요한, 세상의 일부에 영향을 미칠 수 있는 매개체를 만드는 일이다. 

7. 돈의 흐름을 좆아라

'무엇을 하는지'가 중요하다. 우리는 한눈 팔지 않고 오로지 '잘하는 것'에 집중해야 한다. 다만 그전에 반드시 그 일이 미래에 가치가 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해봐야 한다. 

8. 발견하지 못한 비밀

관습과 통념도 중요할 수 있다. 하지만 보편적 관습만으로는 남들보다 우위에 설 수 없다. 관습은 '숨겨진'비밀이 아니기 때문이다. 

숨겨진 비밀은 찾아다니지 않으면 발견할 수 없다. 

숨겨진 비밀을 찾기에 가장 좋은 장소는 아무도 찾고 있지 않는 장소다. 대부분의 사람들은 배운 대로만 생각한다. 그리고 학교 교육은 보편화된 지혜를 전해주는 것을 목표로 한다. 

9. 기초를 튼튼히 하라

무언가를 시작할 때 결정해야 하는 것들 중 가장 중요한 것은 '누구와 함께 시작하느냐'다. 기술적 능력이나 서로 보완적인 능력을 갖는 것도 중요하지만, 공동창업자들이 서로를 얼마나 잘 알고 얼마나 잘 협업하는가 하는 부분도 그에 못지 않게 중요하다. 

소유권 : 법적으로 회사의 자산을 소유한 사람. 창업자, 직원, 투자자

점유권 : 실제로 매일 회사를 운영하는 사람. 회사 경영자와 직원

통제권 : 공식적으로 회사에 생긴 일들을 통제하는 사람. 창업자와 투자자로 구성되는 이사회

효과적인 이사회를 원한다면 이사회를 작게 유지하라. 공개 기업이 아닌 이상 3명정도가 이상적이다. 

신생기업들이 높은 연봉을 줄 필요가 없는 것은 더 좋은 무언가를 제시할 수 있기 때문이다. 회사 자체의 소유권말이다. 주식이라는 형태의 보상은 사람들이 미래의 가치를 창조하도록 방향을 잡아주는 데 효과가 있다. 하지만 주식을 통하여 헌신을 이끌어내려면 주식 할당에 주의를 기울여야 한다. 

10. 마피아를 만들어라

서로 좋아하지조차 않는 사람들과 왜 함께 일하는 걸까? 많은 사람들이 돈을 벌려면 이런 일은 어쩔 수 없는 희생이라고 여기는 것 같다. 장기적인 미래를 함꼐 그려가지 않는 사람들과 일하며, 우리의 가장 소중한 시간을 써버리는 것은 이상한 일이다. 직장에서 소중한 시간을 보내고 지속되는 관계가 남지 않는다면 결고 시간을 잘 투자한 것이 아니다. 

처음부터 우리는 실제로 즐겁게 함께 일할 수 있는 사람들을 채용했다. 재능도 있어야 하지만, 특히 '우리'라는 사람들과 함께 일하는 것을 신나게 생각해야 했다. '페이팔 마피아'는 그렇게 시작되었다. 

11. 회사를 세운다고 고객이 올까

광고는 즉시 제품을 사가게 만들기 위해 존재하는 것이 아니다. 광고는 나중에 판매를 일으킬 수 있는 미묘한 인상을 심어주기 위해 존재한다. 

12. 사람과 기계, 무엇이 중요한가

컴퓨터가 인간을 대체할 걱정은 22세기에 가서 해도 된다. 먼 미래에 대한 불명확한 두려움 때문에 지금 명확한 계획을 세우지 못해서는 안된다. 

컴퓨터는 단순히 인간이 이미 하고 있는 일만 더 잘 할 수 있는 것이 아니라, 우리가 이전에는 상상조차 할 수 없었던 일을 할 수 있게 도와줄 것이다. 

13. 테슬라의 성공

모든 기업이 반드시 답해봐야할 7가지 질문

1. 기술. 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어 낼 수 있는가? 

2. 시기. 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?

3. 독점. 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?

4. 사람. 제대로 된 팀을 갖고 있는가?

5. 유통. 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가? 

6. 존속성. 시장에서의 현재 위치를 향후 10년 20년간 방어할 수 있는가? 

7. 숨겨진 비밀. 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?

그리고 테슬라는 위의 질문에 7점 만점에 7점. 

테슬라는 청정기술이 환경적 의무보다는 오히려 사회적 현상이라는 숨겨진 비밀을 바탕으로 고유한 브랜드를 구축했다. 

14. 창업자의 역설

기업이 알아야할 교훈은 우리에게는 창업자가 필요하다는 것이다. 

창업자가 알아야할 교훈은 개인에 대한 명성과 칭찬은 언제든지 오명과 축출로 바뀔수 있다는 점이다. 

무엇보다 개인으로서 자신의 힘을 과대평가해서는 안된다.