진화된 마케팅 그로스 해킹

한국어로는 2017년에 출판된 책이다. 작가는 실리콘 벨리 최고의 마케터 중 한명인 션 앨리스로 그로스 해킹이라는 용어를 만든 사람이다. 

   책 내용 정리

애자일 개발의 핵심은 코딩 작업을 '단거리 경기'식으로 빠르게 처리하고 제품에 대한 실험과 반복을 정기적으로 행해 개발 속도를 높이는 것이다. 

린 스타트업은 빠른 개발과 잦은 실험을 도입하여 시장과 실제 사용자의 손에 '최소 요건 제품'을 가능한 빨리 전달한 뒤, 실제 사용자의 피드백을 얻는 일을 덧붙여 실행 가능한 사업을 만든다. 

그로스 해킹은 두 접근법에서 지속적인 개선과 빠른 반복 실행 사이클을 채택해서 고객 기반과 매출 확대에 적용한 마케팅 방법이다.

그로스 해킹의 핵심 요소

• 개발과 마케팅 부서간의 단절 문제를 해소하고 다양한 인재들을 통합하여 일련의 다기능 팀을 만든다. 
• 정성적 연구와 정량적 자료 분석을 이용해 사용자 행동과 기호에 대한 깊이 있는 식견을 얻는다. 
• 아이디어를 빠르게 창출하고 실험하며, 결과와 조치에 엄격한 지표를 적용하여 평가한다. 

그로스 해킹 팀은 리더, 제품 매니저, 스프트웨어 엔지니어, 마케팅 전문가, 데이터 분석가, 제품 디자이너로 기본적으로 구성되나 회사나 제품에 따라 달라질 수 있다. 

그로스 해킹의 프로세스는 

①데이터 분석과 식견 정리

②아이디어 도출

③실험의 우선순위 결정

④실험의 진행

이라는 네개의 핵심 단계가 끊임없이 순환한다. 

01. [기법] 머스트 해브인가?

그로스 해킹의 가장 기본적인 규칙은 제품이 '머스트 해브'인지 맞다면 그 이유는 무엇인자, 누구에게 '머스트 해브'인지 알게 되기까지는 즉, 핵심 가치가 무엇인지 고객이 누구인지 그 이유는 무엇인지 알게되기 까지는 급속 그로스 해킹 실험을 밀어붙이지 말아야 한다는 점이다. (사회관계망서비스 사업 등은 예외)

애정이 성장을 낳는다. 그리고 애정이 있기 위해서는 '아하'라고 느끼는 순간이 있어야 한다. '아하 순간'이란 제품의 유용성이 사용자에게 제대로 받아들여지는 찰나를 말한다. 사용자가 핵심 가치, 즉 제품이 무엇을 위한 것인지 왜 제품을 필요로 하는지 제품을 사용함으로써 얻는 혜택이 무엇인지를 확실히 받아들이는, 달리 표현하면 왜 그 제품을 '꼭 가지고 싶은지'를 인식하는 순간이라는 말이다. 

제품이 '아하' 잠재력을 가지고 있는지 판단하는 데 가장 중요한 단계는 사용자 데이터와 피드백을 통해서 열성 팬들을 확인 후 이 사람들이 제품을 이용하는 방법에서 유사점을 찾아 애정이 덜한 사용자들과 달리 이들만이 제품에서 얻고 있는 가치가 무엇인지 확인하는 것이다. 

제품의 절대적인 필요 요건을 충족시는지를 확인하는 방법 2가지

①머스트 해브 설문조사

②제품의 유지율(retention rate) 측정. 이는 일정 시간 동안 제품을 계속 사용하는 사람들의 수를 뜻한다. 경쟁사보다 비교적 높은 유지율을 유지하는지 그 유지율이 장시간 안정적인지 확인 하는 것이다. 평가 방법은 이탈 고객의 수를 주간, 혹은 월간 단위로 자주 추적하는 것이다. 이렇게 하면 감지하기 어려운 탈퇴의 징후를 조기에 감지할 수 있다. 

제품이 필요한 수준에 이르지 못했다면, 설문조사 보다 더 깊이 있게 사용자와 이야기를 나눌 필요가 있다. 왜 '아하 순간'에 이르지 못했는지 어떻게 거기에 이를 수 있는지 알기 위한 세가지 핵심 방법

①인터뷰를 하거나 시장에 나가 고객 혹은 예상 고객들과 이야기를 나누는 등의 추가적인 고객 설문조사

②제품 변화와 메시지 전달에 대한 효율적인 실험

③사용자 데이터에 대한 면밀한 분석

사용자가 지역화 되어 있다면 성장을 촉진하기 위한 초기 활동도 지역화해야 한다.

대부분의 경우 설문조사를 통해 몇 백개 정도의 응답만 받아내면 데이터 분석에서 발견한 사용자 행동의 근본적인 동기가 무엇인지에 관해 번뜩이는 아이디어를 찾을 수 있다. 또한 진정한 성장의 기회가 무엇인지와 그로스 해킹 실험의 초점을 어디에 맞추고 시작해야 하는지에 대한 깊이 있는 식견을 발견할 수 있다. 

02. [기법] 성장의 지렛대

다음 단계는 성장 전략을 결정하는 것이다. 필요로 하는 성장이 무엇이고 그런 성장을 촉진하는 지렛대가 무엇인지 확인하는 일에는 철저하게 과학적인 입장을 견지해야 한다. 

성장 전략을 결정하고 집중할 부분이 어디인지 파악하는 첫 단계는 제품 성장에 어떤 지표가 가장 중요한지 이해하는 일이다. 가장 좋은 방법은 회사의 본질적 성장 방정식을 만드는 것이다. 본질적 성장 방정식은 추진하는 모든 핵심 요소, 즉 핵심적인 성장 지렛대를 나타내는 간단한 공식을 말한다. 

본질적인 지표가 무엇인지 알려면 제품의 핵심 가치를 경험하는 사용자와 가장 직접적으로 연관되는 활동을 찾아야 한다. 사용자가 '아하 순간'에 이르기 위해 반드시 밟아야 하는 단계들 각각에 대한 지표와 사용자들이 그러한 단계를 얼마나 자주 밟는지에 대한 지표를 추적해야 한다. 

성장 방정식을 다듬고 초점을 좁히기 위해서는, 궁극적인 성공을 말하는 핵심 지표(북극성 지표) 하나를 선택해 거기에 모든 성장 활동을 집중하는 것이 최선이다. 

북극성 지표가 무엇인지 판단하려면 스스로에게 '성장 방정식의 여러 변수들 중에 제품이 전달하는 '머스트 해브'경험을 가장 잘 보여주는 것은 무엇인가?'라는 질문을 던저야 한다. 

북극성 지표를 세우기 위해서는 고객 행동에 대한 자료를 모으고 제품 성과와 실험 결과를 측정하는 능력이 선행 되어야 한다. 

게코 보드(gechoboard)와 클립 폴리오(Klipfolio)등 의 단순한 도구에서 부터 태블로와 클릭 센스 등 십여종의 대기업 솔루션에 이르기까지 데이터의 가시성을 높이는 도구는 수 없이 많다. 

지표는 고정적인 수치가 아닌 비율로 표시해야 한다. 

코호트 분석(cohort analysis) : 고객 (혹은 사용자)을 공통 특질에 따라 구분하는 방법

03. [기법] 급속 실험

빨리 배움으로써 더 많이 배우는 것은 급속 그로스 해킹 절차의 목표임과 동시에 그로스 해킹에서 얻는 엄청난 혜택이다. 

초기 단계에 있는 스타트업은 일주일에 한두개 정도의 실험을 시작. 

그로스해킹 순환 과정

1단계 : 분석

초기에 급증했던 사용자에게 얻을 수 있는 데이터를 자세히 연구. 

우수 고객은 어떤 행동을 했는가?

우수 고객의 특징은 무엇인가?

사용자가 앱을 사용하지 않게 된 이유는 무엇인가? 

2단계: 아이디어 도출

좋은 아이디어를 내는 가장 좋은 방법은 많은 아이디어를 내는 것이다. 아이디어 창출에 어떠한 압력이나 제한도 가하지 않는 것이 그로스 해킹 절차의 핵심인 이유도 여기에 있다. 

아이디어 제출이나 관리는 물론이고 결과 추적이나 보고까지 조정하는 프로젝트 관리 시스템을 마련해야 한다. 

아이디어 이름, 아이디어 설명, 가설, 측정해야할 지표를 포함한 아이디어 서식으로 제출 되어야 한다. 

3단계: 우선순위 결정

아이디어에 점수를 매겨서 평가하고 무엇을 언제 실험해야 할지 결정하는데 도움이 되도록 한다. 영향, 신뢰도, 용이성을 기준으로 정리한다. 

4단계: 실험

실험 설계의 세부 사항은 책의 범위에서 벗어나므로 간단히 2가지 정도만 설명되어있음

1단계로의 복귀: 분석과 학습

그로스 해킹 회의

긍정적인 핵심 요소들, 부정적인 핵심 요소들, 성장 집중 분야, 속도, 등을 다룸. 

04. [전략] 고객 유치 해킹하기

고객 유치 활동을 확대하는 첫 단계에서는 추가적으로 두가지 유형의 궁합을 맞추는 일에 전념해야 한다. 하나는 제품의 장점에 대해 설명하는 방식이 표적 청중의 공감을 얼마나 잘 이끌어 내는가를 말하는 '언어/시장 궁합'이고 다른 하나는 유료 검색 광고나 바이럴 마케팅 등 선택한 마케팅 경로가 제품을 표적 청중에게 이르게 하는데 얼마나 효과적인가를 말하는 '경로/제품 궁합'이다. 

인간의 평균적인 주의 지속시간은 단 8초로 2000년의 12초에 비해 크게 떨어진 상황이라고 한다. 사람들에게 깊은 인상을 심어줄 시간이 이토록 짧기 때문에 제품이 어떤 혜택을 주는지 즉시 알아차릴 수 있게 해야만 한다. 잠재 고객을 유혹하기 위해서는 사용하는 언어가 그들의 니즈나 욕구에 직접적으로 그리고 설득력 있게 연결 되어야 한다는 의미이다. 

웹사이트의 문구는 옵티마이즐리나 비주얼 웹사이트 옵티마이저와 같은 도구로 비교적 쉽게 바꾸고 실험할 수 있다. 이 도구는 웹사이트나 앱에 짤막한 코드를 설치해서 방문자에게 임의로 다른 여러 문구를 보여주고 그들의 반응을 측정, 비교한다. 세일즈포스 마케팅 클라우드나 메일침프와 같은 이메일 마케팅 시스템 대부분이 제목을 비롯한 이메일 문구의 특정 부분을 쉽게 바꾸어 실험하고 조치를 취할 수 있는 기능이 있다. 

경로의 세가지 범주

• 입소문 경로: 소셜미디어, 내장형 위젯, 친구 추천 프로그램, 온라인 동영상, 커뮤니티 참여
• 자연 경로: 홍보와 강연, 콘텐츠 마케팅, 앱스토어 최적화, 무료 도구
• 유료 경로: 오프라인 광고, 온라인 광고, 제휴 광고, 영향력 있는 인물 활용 캠페인, 라디오

05. [전략] 활성화 해킹하기

전환율을 측정하는 가장 좋은 방법은 '깔때기 보고서'를 이용하는 것이다. 깔때기 보고서란 제품에 접근한 사람들이 고객 여정의 핵심 단계를 이동해가는 비율을 보여주는 도구다. 

키스메트릭스, 믹스패널, 구글 애널리틱스, 어도비 옴니추어 사이트캐털리스트와 같은 많은 분석 패키지들이 특정 사건을 기반으로 이러한 깔때기들을 만드는 기능을 제공하고 창의적이고 유용한 여러 시각화 도구와 추적 도구를 제공한다. 

설문조사 수칙

가장 유용한 응답을 얻으면서도 고객들의 기분을 상하지 않기 위해서는 설문조사가 간단해야 하고, 다음 두가지 조건중 하나를 만족할 때에만 시행햐야 한다. 

①사용자가 한 페이지에 지나치게 오래 머물 때나 앱 혹은 사이트의 화면 및 페이지를 떠나는 경우와 같이 행동이 혼란 스러움을 나타낼때

②계정을 만들거나 구매를 하는 등 많은 사람들이 취하지 않는 단계를 밟은 직후

지름길은 없다. 위에서 기술한 세 개의 단계, 즉 

①사용자들을 '아하 순간'으로 이끄는 모든 단계를 도식화하고

②각 단계의 전환율을 보여주는 깔때기 보고서를 만들어 유입된 경로에 따라 사용자를 분류하고

③이탈률이 높은 단계를 거친 사용자와 그 시점에서 이탈한 사용자를 대상으로 설문조사와 인터뷰를 진행해 이탈의 원인을 밝히는 단계

를 따른다면 제품의 활성화에 있어서 극적인 진전을 낳는 아이디어와 식견을 신속하게 발견할 수 있을 것이다. 

신규 사용자 경험 최적화 규칙

①신규사용자 경험(NUX)을 제품과의 단 한번뿐인 독특한 만남으로 취급하는 것이다. 제품이 제공하는 무언가를 가치있게 생각하도록 특별한 경험을 만들어야 한다는 의미다.  

②NUX의 랜딩 페이지가 관련성을 알리고, 제품의 가치를 보여주고, 행동을 명확하게 요구하는 세가지 요건을 충족해야 한다는 것이다. 

촉발제(Trigger)

촉발제는 어디에서나 사용할 수 있다. 하지만 신중한 고려가 필요하다. 촉발제는 사람의 반응을 이끌어 내기 위한 모든 종류의 프롬프트를 말한다. 이메일 공지, 모바일 푸시 알림이 흔히 사용되는 폭발제이고 그보다 덜 두드러지는 것이 랜딩페이지의 행동 요청(CTA)이다. 

06. [전략] 유지율 해킹하기

고객 유지는 가장 근본적으로 고객의 니즈를 계속해서 해결해주거나 즐거움을 선사하여 고객이 '머스트 해브'라고 여기게 되는 질 좋은 제품이나 서비스를 제공하느냐에 달렸다. 제품/시장 궁합을 달성했는지 확인하는 가장 좋은 척도가 유지율 곡선이다. 

사용자를 유지하기 위해 그로스 해킹팀이 수행해야 할 핵심 과제는 제품의 사용을 습관으로 만드는 일이다. 시간이 나자면서 제품의 사용을 일상에 통합 시켰기 때문에 따로 자극을 받지 않아도 제품을 사용하게 되는 수준으로 만드는 일을 해야 한다. 

습관 형성의 열쇠는 제품이나 서비스로 되돌아옴으로써 '지속적인 보상'을 받는다는 점을 고객에게 설득하는 일이다. 예를 들어 금전적 이익, 즉각적인 만족감 같은. 

대부분의 제품 유형에 적용되는 일반적인 원칙은 인식되는 보상의 가치를 개선하는 것이 유지율 상승에 큰영향을 미친다는 점이다. 행동을 더 많이 취할 수록 보상이 커지고 그에 따라 인식되는 보상의 가치도 커지도록 해야 한다. 

습관을 형성하는데 가장 효과적인 보상은 눈에 보이지 않는 보상이다. 페이스북의 '좋아요', 항공사의 단골 고객 지위 상승, 전용 라운지 이용, 우선탑승과 같은 것들이 훨씬 강력한 원동력이다. 그로스 해킹 팀들은 창의적인 사고로 이런 무형의 보상 아이디어를 생각하고 유형의 보상과 경험적 보상 두가지를 혼합하는 실험을 해야 한다. 

특혜 제공이나 할인 이외에 습관 형성과 유지를 증진하는데 효과적이라고 입증된 보상 제공 전략으로 언급할 만한 세가지

①브랜드 홍보대사 프로그램: 사용자 내에서 높은 지위를 주어 사회적으로 인정하며 보통 일련의 특전을 제공한다. 

②업적의 인정: 유투브 100만 구독자에 골드 플레이트 선물 같은 회사로부터 받는 모든 형태의 인정. 회사가 그들을 인정하고 있다는 점을 표현하는 좋은 방법은 성과나 행동을 인정하는 것이다. 

③ 관계의 맞춤화: 일대다(one-to-many)마케팅 사고방식에서 개개인의 요구에 완벽하게 맞춘 일대일 경험이라는 사고방식. 개인화의 차세대 물결은 머신 러닝 알고리즘에서 힘을 얻고 있다. 

아파치 스파크가 제공하는 머신 러닝 라이브러리와 같은 오픈소스 소프트웨어를 이용한다. 

07. [전략] 수익화 해킹하기

코호트 분석에서 고객을 여러 집단으로 분류시 구분 기준에는 지역, 연령, 성별, 구입한 상품이나 사용한 기능, 고객 유치 출처, 사이트나 앱에 접근한 기기의 유형, 사용한 웹 브라우저, 일정 기간 동안 사이트나 앱에 방문한 횟수, 구매를 하거나 행동을 취한 일자 등 

고객들에게 어떤 혜택을 원하는지 물어보라

가격 최적화

설문조사로 출발하라. 설문조사에서는 어떤 기능이 가장 중요한지만 묻는 것이 아니라 얼마의 비용을 지불할 생각이 있는지도 물어야 한다. 

가격을 내린다고 항상 판매량이 늘어나는 것은 아니다. 심리학적으로 사람들이 가격을 품질에 대한 신호로 보기 때문이다. 

소비자 심리 연구

소비자들은 항상 합리적이고 예측할 수 있는 행동을 하는 것은 아니라는 점도 사실이다. 

 

리뷰나 증거를 효과적으로 만드는 7가지 핵심 요소

• 신뢰성
• 관련성
• 매력
• 시각
• 실례
• 가까운 구매시점
• 구체성

   책에서 언급한 자료 중 읽어볼만한 책

훅: 습관을 만드는 신상품 개발 모델 (Hooked : How to build Habit-Forming Product), 닐 이얄(Nir Eyal)

생각에 관한 생각, 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)

상식박의 경제학, 대니얼 애리얼리

쉬나의 선택 실험실, 쉬나 아이엔가(Sheena Iyengar)