훅 (Hooked)

니르 이얄의 훅. 한국에서는 2014년에 나왔지만 지금은 절판되어 중고서점이나 도서관에서 빌려야만 볼 수 있는 책이다. 나도 처음에 중고로 사서 소장할 생각이었는데, 알라딘에서 판매중인 중고책의 가격이 45000원인걸 확인했다. 책의 정가는 15000원인데 절판된 뒤로 3배로 뛰다니... 그래서 대전 지역 도서관의 도서 목록 검색으로 2곳에서 책을 소장하고 있는 것을 확인하고 상호대차로 빌려보았다.  
 
각 단계마다 이용하고 있는 인간 심리의 특성이 있다. 
 

 
   책 내용 정리
 
분명 고객의 피드백은 중요하다. 하지만 때때로 고객들은 자신들이 정말로 원하는 것을 분명하게 표현하지 못한다. 고객을 관찰하고 고객의 말을 경청하는 것은 고객의 문제를 발견하는 좋은 방법이지만, 약간의 품질 향상을 이끌어낼 수 있을 뿐 커다란 혁신을 불러오기는 어렵다. 
 
습관 : 상황 신호에 의해 유발되는 자동적 행동. 의식적인 사고가 거의 또는 전혀 이루어지지 않는 상태에서 하게되는 행동이다. 
 
새로운 습관을 형성하는데 가장 큰 적은 과거의 행동이고 여러 연구결과에서 알수 있다시피 오랫동안 몸에 밴 습관은 여간해서는 사라지지 않는다. 신경 연결 통로가 뇌 속에 깊이 아로새겨져 있기 때문에 우리는 일상적으로 하는 행동을 바꾸는 데 성공하더라도 조금만 방심하면 언제든 다시 예전의 행동으로 돌아갈 수 있다. 이 점은 습관 형성을 바탕으로 한 신규 제품이나 사업을 구상하는 제품 설계자들에게는 힘겨운 도전을 요구한다. 
 
빈번하지 않은 행동을 습관으로 만들기 위해서는 즐거움을 얻거나 고통을 피하는 데서 발생하는 높은 유용성을 사용자가 인지해야 한다. 
 
습관 형성 가능성을 판단하는 데는 두가지 요소를 사용할 수 있다. 그 두가지는 빈도(행위가 얼마나 빈번하게 일어나는지?)와 유용성 인지(해당 행위의 유용성과 유익성이 타사 상품보다 얼마나 높은지 사용자들이 인지하고 있는가?)다. 
 
유용성이 아무리 높아도 빈번하게 일어나지 않는 행동은 계속 의식적 행동에 머물러 있을 뿐 습관의 주된 특징은 자동 반응을 생성하지 못한다. 하지만 유용성에 대한 인지도가 아주 낮은 행동이라도 빈번하게 일어나면 습관으로 형성될 수 있다. 
 
시장에서 성공을 거둔 혁식적 상품들에는 한가지 공통점이 존재한다. 사용자의 문제점을 해결해 주었다는 것이다. 
- 고통을 경감시켜 줄것인가, 심리적 만족감을 줄 것인가
 
"어떤 행동을 하지 않을 경우, 약간의 고통이 유발 된다면 그것은 습관이라고 할 수 있다."
여기서 '고통'이라는 단어는 약간 과장되어 있다. 실제로 우리가 이야기하는 이런 느낌은 '고통'보다는 '가려움'에 더 가깝다. 그것은 머릿속에 분명히 존재하고 충족되기 전까지 불편함을 유발하는 감정이다. 그리고 우리가 사용하는 습관 형성 상품들은 그런 감정을 약간 완화시켜주는 것에 불과하다. 
 
선택지가 많아질수록 사용자들은 다양한 선택지들을 하나하나 평가해야 한다. 이때 너무 많은 선택지나 무의미한 선택지는 오히려 사용자의 망설임, 혼란, 심하게는 포기까지 유발할 수 있다. 하지만 다음 행동을 취하는 데 필요한 사고의 폭을 줄여주면 의도한 행동이 무의식적으로 일어날 수 있는 가능성이 더 높아진다. 
 
습관 형성 상품의 궁극적인 목표는 연결고리를 만들어 사용자의 고통을 해결해주는 것이다. 그래서 사용자들이 해당 기업의 상품이나 서비스에서 위안을 얻을 수 있게 하는 것이다. 이를 위해서는 우선 상품의 특성보다 고객들의 정서적 측면의 고통이나 불만부터 파악해야 한다. 하지만 상품 설계자가 무슨 수로 그들의 고통의 근원을 파악한단 말인가? 가장 좋은 출발점은 습관 형성에 성공한 상품들을 떠받치고 있는 요인들을 공부하는 것이다. 그런 회사들이 사용자의 문제점을 어떤 식으로 해결했는지 자세히 살펴보라는 말이다. 그렇게 하면 고객의 속마음을 깊이 들여다보고 인간의 보편적 욕구와 바램들을 찾아내는 데 많은 도움이 될것이다. 
 
특정 감정을 이해할 수 있을 때까지 "왜?"라는 질문을 계속 던지는 것이다. 
 
인간의 행동이 일어나기 위해서는 세가지 요소가 전제되어야 한다고 주장했다. 첫째, 사용자에게 충분한 동기가 있어야 하고 둘째, 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 하며 마지막으로 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 한다는 것이다. 포그 박사의 행동모델은 'B = MAT'라는 공식으로 나타낼 수 있다. 동기(motivation), 능력(Ability), 계기(Trigger) 모두 충분한 수준으로 존재해야만 특정 행동(Behavior)가 일어난다는것을 의미한다. 그렇다면 동기와 능력 중 어느쪽을 먼저 투자를 해야할까? 정답은 언제나 능력에 먼저 착수해야 한다는 것이다. 분명한 계기와 충분한 동기가 결핍된 상태라면 어떤 행동도 일어나지 않을 것이다 그러나 첨단 기술 상품을 개발하는 회사는 그 사용 용이성을 증대시켜야만 최고의 투자 수익을 거둘 수 있다. 
 
동기 = 행동에 필요한 에너지
 
핵심 동기 유발 요인 3가지
즐거운 추구/고통 회피
희망 추구/ 두려움 회피
사회적 수용 추구/ 사회적 거부 회피
 
인간의 욕구를 한 가지 선택해야 한다. 가급적 오랫동안 우리 주위에 존재해온 욕구일수록 좋다. 그런 욕구를 파악한 후 현대의 첨단기술을 사용해서 복잡한 단계들을 제거해나가야 한다. 
 
행동의 수행 난이도는 해당 행동이 일어날 가능성에 많은 영향을 미친다. 그러므로 상품 설계자들은 상품 단순화를 통해 사용자를 가로막고 있는 장애물을 제거해줘야 한다. 
 
단순성을 구성하는 6가지 요소
1. 시간 : 특정 행동을 완수하는데 걸리는 시간
2. 비용 : 행동을 수행한는데 들어가는 금전적 비용
3. 육체적 노력 : 요구되는 물리적 노동력의 정도
4. 정신적 노력 : 수행하는데 필요한 사고와 집중력의 정도
5. 사회적 일탈성 : 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도
6. 비일상성 : 기존의 일상적 행동들과 부합 정도
 
의사결정을 내리거나 의견을 형성할 때 우리가 취하게 되는 인지적 지름길
1. 희소성 효과 : 겉으로 드러나는 희소성이 가치 인식에 영향을 미친다. 
2. 프레임 효과 : 자신만의 감정적 판단 기준으로 인해 동일한 상황이라 하더라도 제시되는 방법에 따라 다르게 해석하는 현상
3. 닻내림 효과 
4. 진행 부여 효과 : 자신이 특정 목표에 근접해가고 있다고 여길 경우, 사람들의 동기가 크게 상승하는 것
 
따라서 의도한 사용자 행동의 발생 가능성을 높이고 싶다면 상품 설계자들은 다양한 발견법들을 잘 활용할 수 있어야 한다. 
 
우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아니라 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구라는 사실이다. 결국 뇌에서 일어나는 욕망에 대한 스트레스가 인간이 행동에 나서도록 유도한다는 얘기가 된다. 
 
계속해서 사용자의 관심을 끌기 위해서는 새로움을 추구해야 한다.
새로움은 우리의 관심을 촉발시키고 거기에 우리를 집중하게 만드는 것이다. 
 
가변적 보상의 3가지 형태
1. 종족보상 :  다른 사람들과의 유대감을 통해 강회되는 사회적 보상을 추구
2. 수렵보상 : 물질 자원 및 정보를 추구
3. 자아보상 :  탈월함, 유능함, 완수 같은 본질적 보상을 추구
 
인간의 두뇌는 자신이 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재이며 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상을 추구하도록 설계되어 있다. 
 
음식물과 생존 물품 같은 물리적 목표를 확보해야 할 필요성은 우리 두뇌의 작동 체계의 일부분을 차지하고 있다. 
 
상대방에게 선택권이 있다는 사실을 확인시켜주었을 때 오히려 상대방이 설득당할 가능성이 높다. 무언가를 요구당할 때 느끼는 본능적 거부감을 해제시키기 때문이다.
 
최근 한 연구에서도 타인과 관계를 맺는 사회적 요인이 사람들이 특정 서비스를 사용하고 다른 사람들에게도 추천하는 가장 큰 이유임이 증명되었다.  사회적 수용은 모든 사람들이 갈망하는 중요한 욕구이다. 
 
가변성이 한정된 활동은 참여도가 점점 떨어질 수 밖에 없다. 그런 활동의 결과를 충분히 예상할 수 있기 때문이다. 
 
사람들은 특정 상품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱더 중요시하게 된다. 
 
사용자들이 상품에 대한 가치를 추가 저장할수록 향후 재사용 가능성이 높아지고 그렇게 저장된 가치는 다양한 형태로 나타난다. 
 
훅 모델은 인간의 심리에 기초한 틀이자 오늘날 크나큰 성공을 거둔 습관 형성 상품들에 대한 면밀한 고찰의 결과이기도 하다. 
 
흥미로운 내용을 앞 쪽에 두고 따분한 부분은 뒤에 배치하는 식으로 순서를 약간 변화를 가하면 성경 읽기 계획의 완수율이 높아진다는 사실을 발견했다. 
 
 
습관 테스트
1단계 파악하기 : 해당 상품의 습관적 사용자는 누구인가? 당신의 상품을 얼마나 자주 사용해야 열성적 사용자라고 할 수 있을까?
2단계 표준화 하기 : 사용자들에게서 어떤 유사점을 찾아내기 위해서는 관련 데이터를 꼼꼼히 살피면서 습관으로 이어지는 패턴을 찾아내야 한다. 
3단계 수정하기 : 사용자들을 집단별로 계속 추적하고 그들의 활동을 습관적 사용자들과 비교하는 것은 상품의 발전 및 개선방향을 잡는 길잡이가 되어줄 것이다. 
 
자신의 욕구를 살펴보는 활동은 커다란 발견과 새로운 아이디어로 어어질수 있다. 
 
일상생활을 해나가면서 왜 어떤 것들은 하고 또 어떤 것들은 하지 않는지, 그리고 어떻게 하면 그런 활동을 좀더 쉽게, 좀더 만족스럽게 할 수 있을지 자문해보기 바란다. 
 
갑자기 새로운 첨단기술이 나타나 어떤 행동을 보다 용이하게 만들어주면 항상 새로운 기회들이 덩달아 생기기 마련이다. 
 
 
   훅(Hook) 모델
1. 계기(Trigger)
행동의 작동 장치라고 할 수 있다. 즉, 엔진의 점화플러그와 같은 역할을 한다. 내부 계기와 외부 계기로 나뉜다. 
 
외부 계기 속에는 사용자에게 다음 행동을 알려주는 정보가 내포되어 있다. 
외부 계기들은 첫 단추에 불과하다. 모든 외부 계기의 궁극적 목표는 사용자들이 훅 사이클로 진입해서 모든 단계를 거치게 하는 것이다. 그래서 연속적으로 몇 번의 순환이 이루어져 더이상 외부 계기가 필요치 않도록 만드는 것이다. 사용자의 습관이 형성되고 나면 그때부터는 다른 종류의 계기, 즉 내부 계기가 신호를 보내기 시작한다. 
 
내부 계기는 사용자의 기억 속에 저장되어 있는 연결고리를 통해 다음에 취해야할 행동을 알려준다.
특정 상품이 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결된다면 그것은 내부 계기를 활용하고 있는 것이다. 내부 계기는 볼수도, 만질수도, 들을 수도 없다. 사람들의 마음속에 자동적으로 떠오르는 것이기 때문이다. 사용자 습관 형성 첨단기술들은 이런 내부 계기와 상품을 연결시켜야 성공을 거둘 수 있다. 
 
부정적 감정은 내부 계기로 작용하는 경우가 많다. 
 
2. 행동(Action)
보상을 기대하고 하는 행위를 말한다. 기업들은 사용자 행동의 유발 가능성을 높이기 위해 인간의 행동을 촉진시키는 기본 요인 두가지를 적극 활용한다. 행동의 용이성과 그런 행동에 대한 심리적 동기다. 
 
행동이 일어나기 위해서는 그 실천이 생각보다 쉬워야 한다. 설계자가 의도한 행동을 수행하는 데 육체적으로든, 정신적으로든 요구되는 것이 많을 수록 행동이 일어날 가능성은 그만큼 낮아진다. 
 
3. 가변적 보상(Variable reward)
보상을 기대하면 두뇌속 신경전달물질인 도파민 분비가 급증한다. 여기에 가변성을 추가하면 그 효과가 몇배로 증대되면서 무언가에 집중하는 상태에 빠지게 된다. 결핍, 욕망과 관련된 두뇌 부위가 활성화 되고 판단과 이성을 관장하는 부위는 억제되는 상태에 놓이는 것이다. 
 
4. 투자(Investment)
사용자들은 시간이나 데이터, 노력, 사회적 자본, 금전 같은 것들을 상품이나 서비스에 투입하면서 투자 활동을 펼친다. 여기에서의 투자는 사용자의 금전적 지출이 아니라 다음에 경험하게될 서비스 수준을 더욱 높여줄 행동을 말한다. 
 
자신이 투입한 노력을 과대평가하고, 과거 행동과의 일관성을 계속 유지하려하며 인지 부조화를 피하려고 하는 사람들의 보편적 경향 때문에 특정 상품에 대한 투자 활동은 해당 상품의 선호로 이어지게 된다.
 
투자는 가변적 보상 단계가 끝난 후 사용자가 거기에 화답할 준비를 갖추었을 때에만 일어날 수 있다. 
투자는 사용할수록 서비스가 개선되게 함으로써 사용자의 재참여 가능성을 증대시킨다. 또한 콘텐츠, 데이터, 추종세력, 평판, 사용기술 등의 형태를 취하는 저장 가치를 증대시켜주는 효과도 있다. 
 
   개발 중인 상품에 던질 질문
사용자들이 당신의 제품을 얼마나 자주 사용하길 기대하는가?
습관으로 형성되길 바라는 사용자의 행동은 무엇인가?
사용자들이 당신의 상품을 통해 해결하고자 하는 문제점은 무엇인가?
사용자들은 언제, 어디에서 당신의 상품을 사용할까? 그들이 그런 상품을 사용하도록 유도하는 감정은 무엇이고 그들이 그런 행동에 나서도록 자극한 감정은 무엇일까?
당신이 의도한 습관이 나타나기 직전에 사용자가 하는 행동은 무엇인가?
사용자들이 기대한 보상을 얻기까지 얼마나 많은 단계를 거쳐야 하는가? 또한 경쟁 관계에 있는 상품/서비스와 비교했을 때는 얼마나 단순한가?
당신의 상품을 사용하면서 고객들이 특별히 만족스러워하는 부분이 있는가?
당신이 만들 상품의 흐름도를 살펴보라. 그 상품에서 재참여를 유도하기 위해 사용자들에게 투입하도록 요구하는 '약간의 노력'은 무엇인가?