리:스토어

코로나가 터지고 언택트와 관련된 책들이 신간서적들이 종종 보였다. 주식, 부동산, 기술, 마케팅 등 다양한 분야에서 언택트를 주제로 얘기를 하고 있는 것들 같았지만 크게 관심이 없어서 빌려본적은 없었다. 그러다 요즘 내가 주로 보던 자기개발 서적이 이제는 신섬함이나 유익함을 주는 크기가 작아진듯하여 다른 분야의 책을 살펴보다가 이 책을 집어오게 되었다.

 

저자는 노스캐롤라이나대학교에서 마케팅을 가르치는 황지영 교수다. 책은 2020년 10원에 출간된 것. 

 

코로나로 온라인 소비가 대폭 증가함에 따라 오프라인 매장들의 실적이 감소하고 폐업하는 회사가 발생하고 있는 상황에서 오프라인 매장들의 

 

 

 

 

   책 내용 정리

 

'소비자들은 변했다'는 점을 기본 전제로 삼아야 한다. 그리고 '어떻게'할 것인가에 집중해야 한다. 오프라인 리테일러들은 오프라인 공간에서 제공할 수 있는 '가치'를 찾고 그것을 극대화하는 전략을 취해야 한다. 

 

온라인 모바일, 그리고 언택트와 모바일 결제 등이 대세지만 통계를 살펴보면 오프라인은 여전히 전체 리테일의 근간을 차지하고 있다. 국가마다 차이가 있긴 하지만 65~90%의 매출이 오프라인에서 나온다. 미국의 경우 2019년 기준 전체 리테일 매출 중 온라인은 16%, 오프라인은 84%가 발생했다. 

 

한국은 온라인 비중이 높은 편으로 35%정도인데, 10년 뒤에는 이 비율이 뒤집어질 가능성이 높다. 

 

다양한 온라인 기반 리터엘러와 DTC(Direct to Consumer)가 적극적으로 오프라인에 진출하는 이유는, 오프라인에서 소비자 경험에 더 초점을 맞출 수 있기 때문이다. 가장 주된 이유는 온라인에서의 한계, 즉 소비자와의 부족한 소통을 극복하기 위해서다. 또 한 오프라인 매장을 여는 것이 온라인 매출 증가로 연결된다는 '후광 효과'때문이기도 하다. 

 

언택트 시대임에도 오프라인이 중요한 또 다른 이유는 오프라인 경험에 대한 갈망은 사실 인간의 본성과도 깊게 관련되어 있기 때문이다. 우리는 쇼핑을 단순히 물건을 구입하는 것으로만 생각하지 않는다. 쇼핑은 하나의 여정이며 사회적인 활동이기도 하다. 친구들과 마실삼아서, 또는 기분전환을 위해서 아니면 단순히 사람들과의 교류를 위해서 그 시간과 공간에서의 경험을 소비하는 경우가 많다. 즉 소비자들이 편리함을 원하지만 실제감이 있는 경험에 대한 갈구는 인간의 기본 욕구 중 하나라는 것, 그리고 그런 욕구를 만족시킬 수 있는 존재가 오프라인 공간이라는 점을 간과해서는 안될 것이다. 

 

오프라인은 젊은 소비자들에게도 중요한 리테일 채널이다. 이전 세대들이 습관적으로 오프라인 매장을 찾는다면,  Z세대의 경우 오프라인 공간에서 물건을 경험해보고 동행과 사회적 교류를 하기 위해 매장을 찾는다. 디진털 네이티브지만 디지털에서 벗어나 '디지털 디톡스(디저털과 거리를 두고 쉼고 휴식 등을 강조하는 경험)'나 '리테일 테라피(쇼핑 공간에서의 경험을 본인의 기분전환과 안정을 위한 치유 수단으로 이용하는 것)'목적으로 매장을 찾기도 한다. 

 

오프라인이 위기인 것은 사실이지만 첨단 기술과 언택트가 뉴노멀인 시대에도 오프라인 매장은 그 자체로 고유의 가치가 충분하고 오프라인만이 충족시킬 수 있는 역할이 있다. 또한 인구, 소비 세대의 변화를 고려해보아도 오프라인 매장은 앞으로도 중요한 쇼핑 채널로 존재할 것이다. 

 

오프라인 매장의 특성과 역할

• 소비자가 상품을 직접 보고 만져보도록 하는 실재적 경험을 제공하는 것
• 필요한 상품을 구입해 바로 가져가며 느끼는 '즉각적인 만족'을 제공하는 것
• 친구와 가족뿐 아니라 리테일 매장 직원들 등 브랜드와의 사회적 교류를 위한 공간으로서의 역할

온라인에 비해 오프라인 매장이 가진 대표적 단점 (시장조사 기관 이마케터의 조사결과)

• 게산대의 길게 선 줄
• 구입하려는 상품의 품절
• 상품 찾기의 어려움
• 상품 선택에 있어 정보의 부족

소비자는 상품을 구입하는 것 외에도, 새로운 상품을 둘러보거나 신기한 콘셉트를 구경하기 위해, 혹은 그냥 기분전환을 위해 또는 커피 한잔을 마시며 휴식을 취하려고 매장에 방문한다. 소비 자체뿐 아니라 그 과정에서 얻는 즐거움, 오감을 통한 경험 때문에 오프라인 공간을 찾는 것이다. 이는 곧 매장이 상품 구매 이외의 목적을 달성시킬 수 있는 공간이며 매개체이기도 하다는 말이다. 

 

오프라인 매장들의 본질에 충실해 온라인, 모바일과 차별화할 수 있는 전략 8가지

• Retail Therapy : 일상에서의 일탈을 만끽할 수 있는 공간 만들기
• Retailtainment : 기존 컨셉트를 살짝 비틀어 재미와 영감을 제공하기 
• Retail Lab : 실험적인 '신선함'으로 고객의 시간 점령하기
• Reinventing Space : 인더스트리얼 스타일로 트렌디함 리드하기 
• Re-Analog : 진화한 아날로그 감성 매장 구현하기
• Re-Physital : 온라인의 편의성을 오프라인 공간에서 구현하기
• Re-Clean : 매장의 면역력을 높여 '클린 쇼핑' 제공하기
• Re-Green: 세련되고 '쿨'한 친환경 경험 제공하기 

소비자심리 측면에서 보면 기분이 나쁠 때 소비욕구가 높아지거나, 소비를 함으로써 기분이 좋아지는 것은 자연스러운 인간 심리라 할 수 있다. 

 

리테일 테라피 메커니즘과 소비 가치를 리:스토어 관점으로 풀어내면 리테일 테라피를 세가지 방식으로 제공할 수 있다. 첫째는 매장 안에 자연을 담아 도심 속에서 잠깐의 휴식을 경험할 수 있게 디자인 하는 것(예: 성수동 아모레성수, 평창동 카페&가든 그라운드 62), 둘째는 디지털 디톡스 경험을 제공하는 것(예: 서촌 '누와'), 셋째는 커뮤니티 기반 소셜 커넥션과 사회적 경험적 소비를 제공하는 것(예: 연남장, 공간 와디즈)이다. 

 

리테일 테라피 전략으로 성공하기 위한 구체적인 유념사항

• 소비자들의 재방문을 유도하기 위해 매장 콘텐츠를 주기적으로 업데이트해 공간에 신선함을 불어넣어야 한다.
• 매장직원들의 역할, 특히 적절한 치고 빠짐이 굉장이 중요하다. 너무 많은 간섭과 참견도 피해야 하지만 너무 무관심해 보이는 것도 유의해야 한다. 
• 본래 체험과 힐링에 중점을 두는 리테일 테라피 전략에서는 구매와 쇼핑의 접점을 잘 기획하는 것이 중요하다.  

 

유쾌한 리테일 Retailtainment

• 매장에 재미와 영감을 주기 위해 어떻게 '의외성'을 구현할 것인가를 먼저 고민해야 한다. 
• 거창한 투자가 아닌, 기존 콘셉트를 살짝 비트는 것만으로도 소비자들에게 신선함과 즐거움을 줄수 있다. 
• 영감을 주는 전략은 매출보다 브랜드 이미지 소통에 집중하는 전략이기 때문에 플래그십 매장에 적합하다.

 

실험실이 된 매장이 고객의 시간을 점령한다. Retail Lab

• 디테일 랩은 목적에 따라 유형을 확실히 정해야 한다. 
• 서비스형 리테일이 성공하려면 입점 매장을 선정할 때 브랜드의 성격과 다른 브랜드와의 조화를 고려해야 한다.
• 매장의 공간은 모듈화하고, 브랜드 입점 기간을 짧게 운영해 상호 리스크를 줄이고 공간 이용의 유연성을 높인다. 
• 데이터에 포커스를 두는 리테일 랩은 솔루션 서비스로 비즈니스 확장이 가능하다.  

인더스트리얼 스타일로 트렌드를 리드하다. Reinventing Space

• 제조 공정이나 건축 자재를 그대로 노출함으로써 투명성과 진정성을 전달하는 것이 인더스트리얼의 궁극적 목적이다. 
• 고급화, 예술감각과 콘텐츠 강화 등 맥락의 확장을 통한 포스트 인더스트리얼이 새로운 차별화 전략이다. 
• 인더스트리얼 스타일은 브랜드 스토리와 잘 융합되는 것이 무엇보다 중요하다. 

 

인간의 감성을 건드리는 매장을 구현하다. Re-Analog

• 아날로그 감성은 인간 본연의 욕구라는 점에서 디지털 시대에도 유효한 매장 전략이다
• 커스터마이제이션 서비스나 로컬 브랜드 스토리텔링을 통해 고객들은 매장에 친근감을 느낀다. 
• 디지털 네이티브인 Z세대는 오히려 아날로그의 경험에서 신선함과 독창성을 발견한다. 
• 단순히 재래시장처럼 꾸미는 디스플레이가 아닌 고객과의 관련성을 높인 섬세한 고객맞춤 서비스가 필요하다.

오프라인 공간에서 온라인의 편의성을 결합하다. Re-Physital

• 피지털은 온라인 편의성을 오프라인에 녹여낸 '경험의 융합'이 핵심이다. 
• 비대면 쇼핑에 대한 선호 증가에 따라 피지털 전략은 상품 정보 제공부터 반품까지 매장에서 경험하는 각각의 단계에 특화하여 적용할 수 있다. 
• 기술 기반 매장에서의 경험은 디지털, 모바일 관계까지 확장되어야 한다. 
• 피지털의 핵심은 고객의 불편한 지점을 이해하고, 이를 다지털 기술로 해결하는 것이다. 

위드 코로나 시대, 매장의 면역력을 높이다. Re-Clean

• 코로나 19이후 매장에서는 안전수칙에 대한 구체적인 프로토콜이 요구된다. 
• 매장의 포맷이나 레이아웃을 고려할 때도 '클린'에 초점을 맞춰야 한다. 
• 실제 위생과 안전 관리는 물론, 소비자들이 심리적으로 안심할 수 있는 장치를 만드는 것도 필요하다. 

친환경은 서브 메시지로 전달될 때 더 효과적이다. Re-Green

• '우리는 환경을 소중하게 생각한다'라는 메시지에 소비자들이 구매로 답할 것이라는 기대는 금물이다.
• 매장에서는 품질이 우수성을 주 메시지로, 친환경을 서브 메시지로 전해야 한다. 
• 친환경 메시지의 바탕에는 세련되고 스타일리시한 인테리어, 오브제, 디지털 서비스느 물론 세심한 고객 서비스가 뒷받침되어야 한다. 
• 친환경에 대한 확고한 방향을 제시하고, 구체적인 실천을 통해 소비자와의 장기적인 신뢰를 구축해야 한다.