후크 포인트

앱 개발 커뮤니티 멤버 중 한사람이 추천한 책이다.

내용이 궁금하여 도서관의 도서 목록을 검색해 보았지만, 우리 동네 도서관에는 없었다. 

그래서 다음달 구입도서로 신청했더니 한 달정도 지나 도서관에서 연락이 왔다. 

 

저자는 브렌던 케인. 마케팅 전문가, 브랜드 컨설턴트이다. 그의 첫번째 책은 "100만 팔로워 마케팅: 한 달 만에 달성하는 대규모 SNS 팔로워를 확보하는 비결"인데 , 후크 포인트를 읽고나니 이 책도 읽어 보고 싶어졌다. 

 

 

 

   책 내용 정리

 

후크 포인트는 글(슬로건, 제목, 카피), 지식(통계 해석, 전문가 소견, 철학, 개인적 생각)일 수 있꼬, 콘셉트-형식(사진, 동영상), 특징-행위(음악, 스포츠, 연기, 억양), 상품-서비스일 수 있으며, 이중에서 둘 이상이 결합된 형태일 수도 있다. 

 

후크 포인트는 온-오프라인에서 최단 시간에 이목을 끌기 위한 목적으로 사용된다. 

 

후크 포인트는 낚시성 제목이 아니다. 후크 포인트는 진정성 있꼬 흡인력 있는 이야기, 그러면서 가치 있고 신뢰가 가는 이야기와 결부되어 있다. 

 

후크 포인트는 시장이 변화하고 포화되는 것에 대응해 꾸준히 진화해야 한다. 

 

후크 포인트는 브랜드의 정체성에 부합해야 한다. 

 

나는 기업, 상품, 콘텐츠의 후크 포인트를 만들 때 타깃층이 원하거나 필요로 할 만한 것에 주안점을 둔다. 그 출발점은 '타깃층의 구체적인 고충이나 문제를 어떻게 해소할 수 있을까?'와 '타깃층이 원하지만 아직 얻지 못한 결과는 무엇일까?'라는 질문이다. 

 

후크 포인트는 진정성 있고 간결하면서 강렬한 한방이 필요하다. 그리고 특수성이 있어야 한다. 사람들이 100번 넘게 들은 이야기를 해봤자 지루하기만 할 뿐이다. 후크 포인트의 목적은 튀는 것이다. 

 

3초 안에 튀려면 당신과 당신의 상품이나 정보가 왜 남다른지, 어떤 면에서 사람들의 삶과 관련이 있는지 말해야 한다. 

 

잠재고객의 마음속에서 벌어지고 있는 대화 속으로 들어가라. 잠재 고객이 밤잠을 설치게 만드는 문제를 건드는 후크 포인

트가 필요하다. 잠재 고객의 삶에서 중요한 문제를 해결 할 수 있다는 것을 보여주는 후크 포인트가 필요하다. 

 

"만약에~" 라는 말 다음에 잠재 고객의 문제나 필요를 넣은 뒤 자신의 상품을 해법으로 제시하는 것이다. 예를 들어 연애에 도움이 되는 상품이 있다면, "만약에 지성과 인성을 겸비한 매력적인 여성/남성을 만날 확률을 높이고 싶다면 이책 만큼 중요한 책이 없을 겁니다" 처럼. 

 

만일 어떤 후크 포인트가 효력이 없는 것 같다면 마케팅의 초점이 소비자에게 맞춰져 있는지 점검해보자. '만약에' 뒤에 소비자의 문제나 필요를 대입하고 자신의 상품을 해법으로 말이다.

 

영화사에서 흔히 저지르는 실수가 광고에서 "지금 예매하세요" 라고 말하는 것이다. 티켓 예매가 절실한 쪽은 영화사이지 사람들은 예매에 관심이 없다. 사람들은 그저 좋은 영화를 보고 싶을 뿐이다. 

 

사람들은 뭔가를 사는 것은 좋아하지만 누가 자에게 사라고 하는 것은 싫어한다는 사실을 명심하자. 저사람이 장사를 한다는 느낌이 들면 있던 관심도 싹 사라진다. 고객이 원하는 것을 제공하면 고객의 필요가 충족되고 결과적으로 당신의 필요도 충족된다. 

 

 

후크 포인트 제작 규칙

- 단어를 최소한으로 사용한다. 

- 브랜드 정체성과 존재 이유를 반영한다. 

- 생각을 바꾸게 하고 예상을 뒤엎는다. 

- 깊이 생각할 필요가 없다. 즉, 이해가 쉽다. 

- 보는 사람으로 하여금 생각을 하도록 만들어야 한다. 아예 생각을 안한다는 것은 아예 주목하지 않는다는 뜻이다. 

-  더 보고나 더 알고 싶게 호기심을 유발한다. 

- 독창성이 있어서 튄다. 어디선가 본적 있는 후크 포인트는 힘을 못쓴다. 

- 친숙한 것을 특이한 것과 결합해서 관심을 유발한다. 

- 타깃층의 고충에 해법을 제시한다. 

 

탁월한 후크 포인트르 만들고 싶다면 명심하자

- 단번에 완성되기를 기대하지 말자. 처음부터 완벽한 후크 포인트가 나오진 않는다. 

- 더는 무리다 싶을 만큼 많은 아이디어를 내자. 이렇게 창의력을 극한으로 몰아붙이면 장기적으로 더 좋은 아이디어를 낼 수 있다. 

-아이디어를 재가공하자. 표현을 바궈보고, 형태를 바꿔보고, 완전히 뒤집어보고, 아이디어끼리 합쳐보자. 

타깃층에게 초점을 맞추자. 무엇이 그들의 관심을 끌지 생각하자. 

 

효과적인 후크 포인트 제작 프로세스 5단계

1단계: 좋은 예에서 배운다. 

다른 브랜드가 사용해서 효과를 본 후크 포인트를 찾아서 목록으로 정리하자. 귀찮다고 이 단계를 던너뛰면 안된다. 목록을 작성했으면 그중에서 최우수 후크 포인트들을 성정해서 그 안에 있는 제안, 표현, 사업, 상품, 서비스를 당신의 것으로 교체해보자. 하지만 그대로 사용해서는 안된다. 모방의 목적은 독창적인 후크 포인트를 만들기 위한 아이디어르 얻기 위해서이다. 

2단계: 나쁜예에서 배운다.

효과가 안 좋은 후크 포인트를 찾아서 왜 그런지 나름대로 분석해보자. 일반적으로 후크 포인트가 힘을 못 쓰는이유는 다음과 같다. 장황하다. 헷갈린다. 모호하다. 과용됐다. 타깃층과 상관이 없다. 구식이다. 진정성이 없다. 독창성이 없다. 매력이 없다. 

3단계: 나만의 후크 포인트를 만든다. 

후크포인트를 최대한 많이 만들자. 일단 많이 만들어놓고 추리는 게 좋다. 처음에는 익숙하고 편한 것에만 손이 가겠지만 꾸준히 도전해서 그 선을 넘어설 때 비로소 최강의 후크 포인트가 탄생한다. 그러니 되도록 많은 아이디어를 내고 되도록 뻔하지 않은 아이디어를 내자. 자신만의 후크 포인트 목록이 만들어졌으면 그중에서 최고의 후크 포인트 3개를 선정하자. 

4단계: 후크 포인트를 비교한다. 

3단계에서 만든 후크 포인트와 1단계에서 찾은 성공적인 후크 포인트를 비교해보자. 가족, 친구 동료에게 무엇이 제일 괜찮냐고 의견을 물어도 좋다. 자신이 만든 것이 상위권에 오르지 못했다면 다른 후크포인트들을 능가할 때까지 고치고 또 고치자. 

5단계: 테스트, 또 테스트

이만하면 합격이다 싶은 후크 포인트 후보군이 만들어졌다면 주변사람들에게 무어싱 가장 관심을 끄는지 물어보자. 또는 SNS, 메일링 리스트, 검색엔진 광고를 통해 후크 포인트를 A/B 테스트하는 방법( www.brendanjkane.com/test 에서 메일을 등록하면 가이드를 보내준다고함)도 있다. 

  

시각적 스토리텔링이 필수인 이유는 기업의 고위직 중 59퍼센트가 같은 정보라도 글보다는 영상으로 습득하는 편을 선호한다는 사실이다. 이른바 '그림 우월성 효과'. 우리는 시각 자료가 있을 때 정보를 더 잘 습득하고 기억한다. SNS게시물에 이미지를 넣으면 적극적 반응이 180퍼센트 증가하고 콘텐츠가 기억될 확률도 65퍼센트로 상승한다. 

 

영상을 올릴때는 시청자에게 투자 제안서를 건넨다고 생각하면 좋다. 시청자의 시간이라는 귀중한 자원을 요구하는 것이기 때문이다. 시청자는 다른 할 일도 많기 때문에 지금 당장 필요하다는 생각이 들지 않는다면 당신의 제안을 거절할 것이다. 

 

콘텐츠를 만들 때는 반드시 '이것이 시청자에게 어떤 느낌을 줄까?'와 '이것으로 어떤 느낌을 주고 싶은가?'를 생각해야 한다. 두 질문에 대한 답이 나왔으면 이번에는 다른 콘텐츠 제작자가 남긴 선례가 있는지 조사해보자. 누군가가 이미 당신의 타깃층에게 그런 느낌을 준 적이 있는지 보는 것이다. 자신이 콘텐츠를 만들고자 하는 분야에 대해 잘 알아야한다. 다른 사람의 성공과 실패를 보고 배울 수 있었는데 괜히 시간과 돈을 날렸다고 후회할지도 모른다. 

 

지루하지 않게: 속도감과 리든감을 만들자

분위기와 기대감을 조성한다. 3초는 분위기를 조성하고 흥미를 유발하기 위한 시간이다. 영상이 시각적으로 만족스러울 것이라는 기대감도 조성해야한다. 

시청자가 생각하게 만들면 안된다. 

 

효과적인 밈 카드를 만들기위한 팁 3가지

- 경쟁자를 분석하라

- "이영상을 끝까지 보세요", "두눈을 의심하게 될겁니다"와 같은 두루뭉술한 메시지 대신 구체적이고 의미있는 말이 담겨야 한다. 

- 텍스트 디자인에 유의하라. 문장의 핵심을 줄 바꿈, 굵은 글씨 등으로 강조하라. 그러면 시청자의 이해를 도울 수 있다. 

 

PCM(Process Communication model) : 효과적인 커뮤니케이션을 가능케하는 행동 관찰 기법

PCM에서는 인간의 성격을 사고형, 주관형, 화합형, 상상형, 반항형, 추진형의 6가지로 나눈다. 사고형은 생각을 통해 세계를 인식하고 논리를 화폐로 쓴다. 주관형은 의견을 통해 세계를 인식하고 가치를 화폐로 쓴다. 화합형은 느낌을 통해 세계를 인식하고 연민을 화폐로 쓴다. 상상형은 관망을 통해 세계를 인식하고 상상을 화폐로 쓴다. 반항형은 반작용을 통해 세계를 인식하고 유머를 화폐로 쓴다. 추진형은 해동을 통해 세계를 인식하고 매력을 화폐로 쓴다. 한사람 않에는 6가지 유형이 모두 존재하지만 그중에서도 제일 기본이 되는 성격 유형, 선천적으로 타고나서 죽을때까지 변하지 않는 성격 유형이 존재한다. 따라서 이야기를 잘하는 사람은 노리, 가치, 유머, 상상, 행동, 느낌과 관련된 어휘를 모두 동원한다. 6가지 유형을 모두 고려해 100퍼센트의 청자에게 통할 만한 이야기를 만드는 것이다. 

온라인 콘텐츠를 기획할 때는 그 속에 사람들이 세계를 인식하는 방식이 모두 녹아들어야 한다. 

 

유튜브에서 성공한 개인과 브랜드를 분석해보니 유사한 커뮤니케이션 스타일이 포착됐다. 커뮤니케이션 설계의 성패를 결정하는 것은 영상의 색감, 진행 속도, 조명, 명확한 발음 같은 요인이다. 이렇게 사소해  보이지만 실제로는 큰 영향을 미치는 요인이 의외로 많다. 같은 정보라도 시각적으로 전달될 때 더 쉽게 학습되고 기억된다. 

 

걸쭉한 물질에 손가락을 집어 넣는 것, 빠르게 그림을 그리거나 화이트 보들르 칠하는 장면, 식물이 초고속으로 자라는 영상 등은 기분이 좋아지거나 만족감을 준다. 현실에서 볼수 없는 장면도 쾌감을 준다. 놀라거나 기분좋아지게 하는 시각 효과르 넣어도 성과가 향상된다. 

 

사람들의 관심을 집중시키는 카피 작성법 4단계 

- 질문: 잠재 고객이 "예"라고 대답할 만한 질문을 한다. 

- 공감: 당신도 잠재 고객과 같은 처지였던 적이 있다는 것을 말한다. 

- 전수: 그때 배운것이 무엇인지 알려준다. 

- 유도: 커뮤니케이션의 목적을 달성하기 위해 뉴스레터, 구독, 도서 구매 등의 행동을 요구한다. 

 

구글 트렌드, 레딧, 구글 뉴스에서도 사람들이 어떤 주제로 검색을 많이 하고 어떤 스타일의 콘텐츠에 관심이 많은지 알 수 있다. 인기 있는 주제와 스타일을 찾았으면 그런 트렌드를 자신의 상품이나 서비스와 연결시키는 후크 포인트와 이야기를 만들어 보자. 다시 말하지만 조사만 잘해도 무턱대고 콘텐츠 아이디어를 짜는 사람보다 몇 광년은 앞서갈 수 있다. 혹시 인기 있는 주제가 당신의 브랜드와 직접적인 관련이 없어도 괜찮다. 그런 주제도 머리만 잘 쓰면 상품이나 서비스와 연결시킬 수 있다. 

 

신뢰를 형성하는 비결은 상대방이 내게 줄 수 있는 것이 아니라 내가 상대방에게 줄 수 있는 것을 먼저 생각하는 자세다. 그러니까 어떤 직장에 들어가고 싶다면 그곳의 재직자들이 새로 오는 사람들에게 무엇을 원하는지 생각해봐야 한다. 

 

사람은 누구나 뜨겁게 살고 싶어 한다.